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¿Cómo es el logo perfecto? Posiblemente, la respuesta a esta cuestión sea variada, casi un tanto teniendo en cuenta tanto a quien se pregunte como en el momento en el que se haga esa pregunta. Los logos también tienen modas y tendencias emergentes, que hacen que las cosas vayan en una dirección o en otra.

No hay que pensar más que en los logos de la industria de la moda y cómo han cambiado en los últimos meses. Si antes de este cambio eran todos bastante diferentes y propios, la tendencia ahora es a que todos sean muy similares unos a otros. La tendencia se llama blanding y está marcada por la nueva realidad. Las marcas de lujo quieren dar menos importancia al logo como elemento determinante de identidad de marca frente al valor de su marca como tal. Es decir, no quieren que la gente compre las cosas por su logo sino por la experiencia de comprar esa marca y conectar con ella. Es un golpe - asumimos que esperan que maestro - contra la piratería.

En teoría, se podría decir que un logo es más o menos perfecto cuando logra ciertos objetivos. Cuando los consumidores lo reconocen y lo identifican es que está funcionando, así como cuando lo vinculan rápidamente con la marca y cuando el logo se cuela en su memoria. Un logo que permite que la marca se convierta en un elemento único en medio del ruido en el que las compañías y sus productos tienen que moverse es el que funciona.

A eso hay que sumar ciertas ideas y ciertas cuestiones que se han asumido sobre lo que debe ser un buen logo y lo que no. Como recuerdan en un análisis de The Wall Street Journal, los logos que son literales en su contenido (una taza como símbolo de una cafetería, por ejemplo) son vistos con malos ojos por la industria. Como indican en el Journal, tienen una mala reputación. Los analistas creen que son clichés que además se pueden encontrar en todas partes y que el quedarse con los elementos 'esperables' es más digno de las señales de todo tipo que del logo de una compañía. Un logo puede ser abstracto y transmitir de todos modos qué es la marca y qué ofrece a los consumidores.

Los ejemplos de logos abstractos se han sucedido en los últimos años, incluso cuando su incorporación ha acabado siendo criticada por los consumidores. En el Journal recuerdan el caso del logo de Airbnb: el nuevo logo es abstracto y diferente... pero también se convirtió en carne de memes.

Pero ¿qué ocurriría si los logos abstractos en realidad, y por mucho que la industria los defienda desde un punto de vista artístico, no funcionasen tan bien? ¿Qué pasaría si a los consumidores lo que les sirviese para conectar con la marca fuesen los logos con elementos obvios? ¿Debemos volver por tanto a logos que casi parezcan salidos de una calle medieval, en la que un zapatero tenía una bota para ser fácilmente identificable?

Los logos literales parecen más auténticos

Responder a todas esas preguntas es complicado, pero un estudio que acaba de publicar el Journal of Marketing Research hace que preguntárselas no sea tan descabellado. El estudio analizó 597 logos, la respuesta de los consumidores y cómo veían a la marca.

Según sus conclusiones, aquellos logos que incluyen en su diseño elementos que dejan claro qué tipo de marca son y qué venden son los que mejores resultados lograban. Tienen habitualmente mejores datos en evaluación de la marca, en resultados de marca y - muy importante - intención de compra. Esto ocurre porque, según señalan los propios responsables en el abstracto de su estudio, procesar esos logos resulta más sencillo. Los consumidores sienten que esos logos son más auténticos, algo que "los consumidores valoran".

Eso sí, no a todas las marcas les funciona. Aquellas que venden productos que los consumidores no perciben de forma positiva no obtienen esos resultados.

Algunas marcas ya han iniciado este camino hace tiempo. El logo de Pizza Hut, por ejemplo, fue rediseñado en 2014. De un logo más abstracto se pasó a uno más redondeado, que aunque seguía teniendo continuidad con el anterior era más cercano a lo que son. En teoría, el logo busca ser una mancha de salsa de tomate. Sus formas redondeadas y hasta los bordes existentes recuerdan de forma subconsciente a una pizza.

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