Por Redacción - 3 Enero 2020
Posiblemente, los consumidores de a pie no se dieron cuenta de que algo había cambiado en sus tiendas Ikea. No era sencillo verlo y había que tener el ojo muy entrenado para conseguirlo. Ikea había cambiado su logo, pero el ajuste era más bien minimalista. El nuevo logo de Ikea no parecía un nuevo logo: el cambio era muy sutil, tanto que cuando la prensa especializada se percató de lo que había ocurrido Ikea ya llevaba un tiempo usándolo. El nuevo logo hacía las letras ligeramente más grandes y ajustaba el uso de los espacios.
Lo cierto es que Ikea no fue la única compañía que cambió su logo sin cambiarlo del todo. El cambio en el logo de Correos despertó bastantes críticas entre el público generalista por ser demasiado similar al logo anterior.
El responsable del cambio, Josep María Mir, director creativo de la agencia Summa, explicaba entonces que el logo solo necesitaba "airear" las líneas y simplificar las formas para que funcionase mejor en todos los soportes. Era algo similar a lo que había llevado a Ikea a hacer su rebranding. A la agencia a la que le habían pedido el cambio, en este caso un trabajo de Seventy Agency y 72andSunny Amsterdam, le dieron como parámetros que fuese más legible y que funcionase mejor off y online.
Pero quizás estos cambios no fuesen una suerte de elemento exento en el mercado, sino parte de una corriente más amplia. Tradicionalmente, cuando las marcas hacían un proceso de rebranding, jugaban al cambiarlo todo. Era una suerte de borrón y cuenta nueva y una actualización a lo grande de su imagen corporativa. El viejo logo desaparecía y dejaba paso a un nuevo, que podía beber o no de lo que habían estado haciendo hasta ese momento.
En ocasiones el cambio funcionaba muy bien y lograba lanzar una nueva visión sobre la marca, haciendo que pareciese más moderna y más llamativa. Otras veces el cambio se convertía en un fracaso y no conectaba con unos consumidores que sentían la marca y sus atributos muy cercanos. No hay más que pensar en el fiasco del rebranding de GAP hace unos años. Sus consumidores odiaban con tal pasión el logo nuevo que la empresa tuvo que recuperar el viejo poco después de desvelar su rebranding.
Sin embargo, la tendencia podría estar mutando. Como señalan en un análisis en FastCompany, las empresas podrían estar olvidándose de los grandes rebrandings en los que se cambia todo por completo y migrando a ajustes mucho más limitados y concretos.
Del rebranding a lo grande al darle frescor
Durante el último año, muchas grandes empresas han apostado por refrescar su logo y hacer cambios concretos (que en ocasiones parecen casi imperceptibles) en lugar de un cambio completo.
Además del caso de Ikea, también hicieron ajustes de este tipo la televisión pública estadounidense, la PBS, Warner Bros o Twitch. En el caso de Warner Bros, ajustaron los colores y el escudo que funciona como base para poder jugar con más colores. El rebranding se centró en cosas más específicas y concretas para crear identidad de marca, como es el caso de la tipografía de marca, en lugar de hacer un cambio brutal de imagen.
Y la lista podría seguir creciendo. En general, los logos están apostando por ser más simples y por poder ser adaptados a las necesidades de las empresas de un modo mucho más efectivo y hasta versátil. Esta tendencia al rebranding mínimo podría ser simplemente el último paso en esa tendencia. La era de los rebrandings a lo grande, apuntan en FastCompany, podría estar llamada a su fin.
En la industria de la moda y el lujo, también están viéndose ciertos cambios y tendencias en los logotipos de las marcas más populares. Cambios que sin embargo, están centrados en una evolución tipográfica que prescinde de florituras y adornos creativos para pasar a nuevas versiones más simplistas. Tipografías tipo Serif pasan a un segundo plano para dar protagonismo a las nuevas familias San Serif, más funcionales y de rasgos y líneas más rectas,
Los analistas, eso sí, tienen un visión más matizada de las cosas. Como le explica al medio estadounidense un especialista en diseño, los cambios son más modificaciones de logos un "refresco" de las cosas. Son una manera de seguir diciendo que están al día y de sacudirse cualquier posible telaraña, sin perder por ello lo que los conecta con sus clientes y lo que los identifica ante ellos.
El boom del logo minimalista
De forma paralela, las marcas están apostando de forma notable por los logos minimalistas. Uno de los mejores ejemplos para ver este giro es el de las empresas de marcas de lujo, que han protagonizado en los últimos años movimientos de ajuste y han abandonado logos más elaborados por imágenes mucho más sencillas y simples.
De hecho, los cambios en branding de las marcas de lujo se conoce ya como blanding, ya que además de simplificar sus diseños han optado todas ellas por apostar por prácticamente los mismos motivos y las mismas formas. Sus logos son muy simples y además se parecen todos mucho. Buscan así depender menos de la imagen y más "de la palabra" (una manera de blindarse ante la piratería), pero también que el logo funcione mucho mejor en los escenarios digitales.
Y, aunque las marcas de lujo son un claro ejemplo, no son las únicas. American Express, Facebook, Google o Microsoft también han simplificado en los últimos años sus logos y se han vuelto más minimalistas. Quieren con ello recuperar la confianza de los consumidores en un mercado en el que se fían cada vez menos de las marcas tradicionales y crear imágenes que funcionen mejor en los diferentes escenarios en los que tienen que usarlas. Los logos complejos no funcionan bien en los universos digitales.
