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El patrocinio de marca funciona. Es una forma muy eficaz de aumentar la notoriedad y reconocimiento de una marca y que al mismo tiempo genera grandes resultados si se ejecuta correctamente.

Es una de las muchas formas de comenzar a mostrar lo que una marca tiene para ofrecer, y constituye una potente herramienta para construir asociaciones poderosas en la mente de sus consumidores, una vez que la marca se relaciona con la actividad adecuada.

Pero si se quieren ver verdaderos resultados debe hacerse de forma estratégica, usando ante todo el sentido común, para analizar si la actividad que se quiere patrocinar realmente traerá algún beneficio para la marca. De lo contrario se corre el riesgo de tirar todo por la borda.

Para entrar en contexto, quizás sirva hacer un ejercicio de imaginación.

Intenta visualizar a Jhonnie Walker patrocinando un concierto de música cristiana. Si lo anterior no te resulta lo suficientemente gráfico, puedes imaginar a Disney patrocinando una convención de cine para adultos.

Quizás estos ejemplos te resulten un poco exagerados, pero la realidad es que muchas marcas pequeñas y medianas especialmente, apoyan las causas equivocadas con más frecuencia de la que nos gustaría ver.

El patrocinio al servicio de la marca

A la hora de patrocinar, es de suma importancia tener en cuenta el objetivo del patrocinio. Preguntarse con sinceridad ¿Qué quiero lograr?.

No siempre un patrocinio tiene que redundar en beneficios económicos, quizás a una marca le venga mejor un poco de notoriedad, o sencillamente mejorar la conexión con determinado público.

En todo caso, podríamos señalar tres objetivos principales que se pueden alcanzar a través del patrocinio de marca: notoriedad, relevancia y conexión.

La notoriedad será ideal cuando la marca intenta exponerse ante mercados potenciales y necesita generar asociaciones que beneficien su posicionamiento.

Por otro lado, la relevancia como objetivo de patrocinio, será apropiada cuando la marca sea conocida, pero necesita reforzar su papel en la vida de las personas que más le importan. Con la relevancia, se trata de importarle a los demás, de tal manera que se pueda tener un significado poderoso en sus vidas.

Finalmente, la conexión como objetivo será adecuada cuando se quiere construir relaciones profundas con las audiencias, formar parte de sus vidas con un nivel de profundidad superior para finalmente conseguir lealtad y compartir intereses en común.

Por supuesto, sea cual fuere el objetivo planteado por la marca, se debe partir de una premisa básica:

Lo que patrocinas es lo que defiendes. Si la actividad patrocinada no se alinea al propósito, valores y personalidad de una marca, se construirán significados y asociaciones incorrectos que poco o nada le beneficiarán.

Como ejemplo estrella ponemos a Red Bull, la bebida que "te da alas". Jamás veremos a la marca del toro patrocinando un torneo de ajedrez, pero sí que le veremos patrocinando múltiples eventos deportivos donde la adrenalina fluye al máximo.

Y es ahí donde precisamente empezamos a asociar a la marca con los significados correctos, delimitados siempre a un territorio del que la marca debe ser propietaria.

Compatible al 100% o nada

Así como Red Bull no patrocinaría un torneo de ajedrez, tu marca no puede patrocinar ninguna actividad que no esté relacionada de forma directa con tu propósito, valores, mercado y categoría.

Hacerlo sencillamente sería arar en el mar. Por eso, para construir los significados correctos a través del patrocinio de marca, valdría la pena seguir algunos principios básicos.

Como la compatibilidad de la marca patrocinadora con la actividad patrocinada. Nike quizás no tenga mucho qué hacer en el Festival de Canes, pero definitivamente si en la Maratón de New York.

La compatibilidad es fundamental. Una marca elegante, Premium, exclusiva y elitista, no tendría mucho qué hacer patrocinando a algún cantante de reggaetón. De manera que cabe preguntarse con mucha seriedad si realmente la personalidad y valores de la marca patrocinadora es compatible con la actividad que se quiere patrocinar.

Por otro lado, está la adecuación del público objetivo de la marca con la actividad patrocinada. Si la gente que asistirá a ese evento que se quiere patrocinar no se parece a la que compraría el producto, debería tomarse como un indicador para no participar.

Estoy seguro de que Red Bull no obtendría muchos beneficios patrocinando un evento del Foro Económico Mundial, pero sí que los tiene haciendo cosas como enviar un hombre a la estratósfera.

De igual manera, está el impacto y popularidad. Si una marca necesita exponerse al máximo, le vendrá bien patrocinar un evento que le garantice la suficiente difusión y cobertura mediática.

Si se quiere aumentar la notoriedad de marca, se deberá apostar por eventos donde la exposición esté garantizada. No se obtiene el mismo resultado patrocinando el equipo de fútbol de un colegio local, que apoyando a la selección nacional.

Otros factores a considerar

Siempre que se quiera adentrarse en el mundo del patrocinio de marca, se deberá estar consciente de las implicaciones de la actividad.

Hacer un análisis exhaustivo teniendo en cuenta el potencial de explotación comercial que derive el evento, la presencia de los competidores en actividades similares, las implicaciones presupuestarias, la cobertura, el impacto mediático, entre muchos otros factores que son determinantes para tener éxito construyendo los significados correctos.

El patrocinio de marca ayuda a significar, a ser más notorios y relevantes, a aumentar la conexión con nuestras audiencias, a asociar el desempeño del producto con determinadas actividades (Red Bull con adrenalina).

Un patrocinio de marca hecho sin claridad de objetivos y sin un análisis estratégico, no podrá tener un retorno de inversión satisfactorio para la organización.

Cuando quieras patrocinar algún evento que dé un impulso a tu marca, recuerda que no verás a Red Bull patrocinando un torneo de ajedrez. Así, quizás evites terminar arando en el mar.

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