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En la era de las redes sociales, la gestión de marca se ha convertido en un desafío que con frecuencia obliga replantearse la forma en que entramos a estas plataformas.

Hace una década, se pensó que con el auge de los medios sociales, vendría una nueva "era dorada" para las marcas, por lo que muchísimas corporaciones invirtieron millones para entrar por la puerta grande al universo digital.

El balance al día de hoy arroja números nada alentadores para las marcas que pensaron que bastaría con contratar a las mejores agencias creativas e invertir mucho dinero.

La estrategia por aquellos días consistía en apostar por el contenido de marca y su difusión fuera de los canales tradicionales como la televisión o el cine. Así, se pensó que las buenas historias y las conversaciones en tiempo real con los consumidores bastarían para que la marca fuera el centro de atracción en las recién nacidas redes sociales.

Y no, no fue así.

La realidad es que muchísimas marcas han hecho de todo para alcanzar esta visión. Sin embargo, Douglas Holt, CEO de Cultural Strategy Group, afirma que pocas han generado un interés significativo en los usuarios en las redes sociales.

"Las redes sociales parecen haber hecho que las marcas sean menos significativas" Douglas Holt.

En un artículo publicado en la Harvard Business Review, Holt analiza el branding de las marcas en tiempos de las redes sociales, y da luces acerca del camino que se debe seguir para ganar la batalla por la atención de las masas en estos medios.

Quizás este sea uno de los mayores dolores de cabeza que han tenido las marcas durante los últimos años. Porque sin importar lo grande o pequeña que sean, todas necesitan captar la atención de sus clientes en las redes sociales para amplificar su mensaje y participar en conversaciones que le permitan ganar relevancia.

La cuestión está en que sin importar cuánto esfuerzo y recursos se inviertan, los resultados nunca son tan satisfactorios como nos gustaría que fueran.

Entonces es propicio preguntar ¿Qué estamos haciendo mal?

Lo primero que hay que decir, es que las marcas exitosas se han ganado el corazón de las personas cuando han sabido usar la cultura como eje de tracción.

De hecho, los modelos de construcción de marca han evolucionado durante las últimas décadas a partir de un conjunto de técnicas especialmente diseñadas para generar relevancia cultural.

Hoy no basta con diseñar una personalidad de marca distintiva que conecte con el cliente ideal. Tampoco es suficiente tener un propósito que impacte a la sociedad mejorando la vida de los individuos.

La realidad es que se necesita usar la cultura como motor para ganarse la atención de las masas.

Y es aquí donde entra en juego el poderío de las redes sociales como canales de difusión cultural, por su increíble potencial para agrupar personas alrededor de ideologías que derivan en subculturas profundamente polarizantes.

"Si entendemos la cultura colectiva, entonces, podemos descubrir por qué las estrategias de contenido de marca han fracasado, y qué métodos alternativos de marca son potenciados por las redes sociales." Asegura Holt.

Recalibrando el foco

Con toda seguridad, las tendencias no bastan para ganar verdadera relevancia y marcar hitos en la esfera cultural. Actuar en función de las tendencias, constituye un enfoque muy básico en la gestión de marca en redes sociales.

Piensa por un momento como miles de compañías hacen exactamente las mismas cosas, solo siguiendo las tendencias del momento. Las tendencias sí que importan, pero no pueden ser el eje de la estrategia.

Un buen enfoque va mucho más allá. Se trata de dirigir la mirada a donde estén naciendo nuevas multitudes culturales que puedan alinearse con el ADN de la marca.

Dos gigantes y su enfoque

Esto es lo que ha hecho Dove, AXE, Nike o Adidas durante años, y hoy en día son marcas que despiertan un alto grado de interés en las masas.

Se creería que es poco lo que se puede esperar de marcas de cuidado personal en las redes sociales, ya que desde la aparición de estas plataformas esta categoría no ha conseguido los niveles de participación y relevancia esperados.

Sin embargo, Dove y Axe han tenido un éxito tremendo abrazando ideologías de género defendidas por importantes multitudes culturales.

Por un lado, a principios de los 2000, AXE comienza a experimentar con la cultura con su campaña del aclamado "Efecto AXE".

La marca logró captar la atención y hasta devoción un nutrido grupo de hombres que se sentían amenazados tras las reiteradas críticas del movimiento feminista, que desde los años 90 venía hablando de masculinidad "heteropatriarcal".

La irrupción de los medios sociales permitió a hombres de todas partes del mundo compartir opiniones en contra del movimiento feminista que criticaba su estilo de vida y masculinidad. AXE, por supuesto, capitaliza el descontento de esta multitud cultural con un mensaje irreverente y políticamente incorrecto, que le valió crecimiento y reconocimiento mundial.

Hoy AXE ha dado un golpe de timón, y si bien conserva parte de la esencia de la marca que lo catapultó, ha abrazado un nuevo ideal de masculinidad (Find your magic) mucho más "open mind" y coquetea directamente con la igualdad de género.

Por otro lado, Dove desafió todas las convenciones de belleza impuestas por la industria de la moda durante décadas, y apostó por un enfoque mucho más feminista que celebra "La belleza real".

En contraposición a los orígenes de "macho alfa" de AXE, Dove apostó por atender el descontento de millones de mujeres que no se veían representadas en las modelos de talla cero, y fue mucho más allá al no encasillar su "ideal de belleza" en un solo tipo de mujer.

Las redes sociales invierten la polaridad

La adopción de temas culturales relevantes para la sociedad ha sido el secreto de muchas marcas a lo largo de la historia de los negocios. Dove y Axe son casos recientes, que hemos sacado con pinza a manera de ejemplo, pero cada día son más las marcas que se polarizan abrazando discursos que tienen gran eco en multitudes culturales.

En el pasado las marcas se hacían con un lugar en la cultura gracias al patrocinio de programas de TV, el cine y eventos. El modelo funcionó porque básicamente los productores de cultura constituían un tipo de oligopolio.

Pero la llegada de las redes sociales democratizó la esfera cultural, dejando a las marcas fuera de la ecuación desde el momento en que las personas pudieron escoger no ver anuncios publicitarios y centrarse en aquello que realmente les interesaba.

Sin intermediarios, millones de personas se atomizaban alrededor de creencias, valores e ideales en común.

Esta realidad es la que han aprovechado Dove y AXE para convertirse en un vehículo para el debate sobre temas que preocupan a la sociedad de hoy, convirtiéndose en militantes activos de causas sociales como la igualdad de género, un nuevo tipo de masculinidad y nuevos estándares de belleza con los que millones se sienten identificados.

Douglas Holt, pionero del Branding Cultural, estima que estas marcas han actuado "como verdaderos proselitistas promoviendo su ideología a una audiencia masiva".

Este enfoque permitió a estas marcas ganarse el respeto de las multitudes y pasar de ser completamente irrelevantes hace dos décadas, a ser marcas de culto.

Branding cultural

Al día de hoy la mayoría de las marcas evitan a toda costa la polarización, y eligen no participar en las conversaciones de las multitudes culturales, pese a que éstas reclaman una participación más activa de las marcas en los grandes debates sociales.

Este espacio ha sido ocupado por personas comunes, ajenas a cualquier corporación y con un presupuesto bajísimo, pero con un contenido atractivo para millones.

Aún marcas como Coca-Cola, con todo su poderío económico y su brillante estrategia digital no puede despertar el mismo interés en las multitudes que personajes como LuisitoComunica (más de 30 millones de suscriptores en YouTube).

Esto es un claro indicativo de que el camino está en mirar más allá de las tendencias, y abrazar una ideología que permita ser parte de alguna tribu cultural.

Usar la cultura hará que el discurso de marca resuene con más potencia en las redes sociales y que muchísimas personas comprometidas con esta ideología ayuden a multiplicarlo.

Si bien no hay fórmula específica para el éxito, alinearse con una alguna multitud cultural, disponer de una identidad atractiva y hablar en los mismos términos de la "tribu" son variables determinantes para resolver la ecuación.

Algunas consideraciones

Obviamente, se debe ser honesto, transparente y probar que se está comprometido con el credo que se predica. De nada sirve que Dove hable de la "Belleza Real" si utiliza modelos de belleza convencional.

Luego, tener en cuenta las consideraciones básicas a la hora de elaborar una estrategia digital, como saber en qué redes sociales tener presencia, entender que la marca no es ni será la protagonista, generar contenido de marca que alimente los debates y que ayude a generar conversaciones alrededor de la marca.

Ganarse la atención y el amor de las masas en redes sociales no es tanto un asunto de recursos, sino más bien de la capacidad para participar en las conversaciones relevantes para la gente, independientemente de los objetivos de la marca.

Alinear el contenido de marca con las aspiraciones de las personas y abrazar su cultura, no solo hará que volteen a mirar, sino que creará un vínculo. Hará que te vean como "parte de los nuestros" y entonces sí, podremos hablar de cuán importante eres en sus vidas como para tener un espacio en sus redes sociales.

Recuerda, no se trata de tu marca y lo de genial que es. Se trata de lo que puedes aportar a mi vida mucho más allá del producto.

Se trata de tus clientes y de lo que creen que debes significar en sus vidas.

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