Desde el principio de los tiempos el hombre ha sentido necesidad de delimitar su territorio y dejar claro que le pertenece, que en él vive, cultiva, cría a sus hijos y trabaja día a día.
Marcar un territorio es parte de la naturaleza misma. Lo hacen los animales salvajes, lo hacemos los humanos y también lo hacen las marcas.
Las personas marcan su territorio con alambrados, vallas o muros; los animales con su olor, mientras que las marcas lo hacen a través de significados poderosos que cultivan en una parcela que denominamos territorio de marca.
El territorio de marca, es un espacio conceptual que toda marca debe poseer para diferenciarse del resto y reclamar la propiedad sobre determinados elementos que impactan positivamente su negocio.
Un espacio para construir un fuerte
Como en la vida misma, antes de iniciar cualquier construcción se debe elegir un terreno, un espacio donde se irá juntando ladrillo a ladrillo hasta hacer una casa firme, atractiva y sobretodo habitable.
Los linderos de ese territorio de marca nos permitirán construir, pero también saber hasta dónde podemos expandirnos, elegir la arquitectura, el diseño y así ir dando sentido a un imaginario de marca.
La definición de un territorio nos permite elegir el lugar que queremos ocupar en el mercado, la forma en cómo se ha de competir y las asociaciones que queremos que el consumidor haga al entrar en contacto con la marca para ocupar un determinado lugar en su mente.
"Un territorio es un espacio competitivo concreto en el que son relevantes una serie de valores y atributos comunes, enfocados a unas necesidades concretas del consumidor". Branzai
Una marca de auto partes puede competir desde el territorio del desempeño o desde el territorio del diseño.
En el primero la calidad, la durabilidad y la confiabilidad serán los drivers que conecten con la audiencia y le diferencien de la competencia. Mientras que en el segundo, el estilo, la función y la belleza jugarán un papel preponderante.
Ambos pueden ser relevantes en su categoría y ofrecer ángulos distintos de competición, una forma única de hacer las cosas que construye una imagen de marca y posicionamiento.
La tierra prometida
El territorio de marca representa a la tierra donde brota leche y miel, toda una promesa de riquezas en abundancia para quien cultive los significados adecuados en ella.
Por supuesto, no toda tierra es apta para todo tipo de cultivos. De ahí la pertinencia de encontrar un territorio lo suficientemente fértil como para aumentar la competitividad y la relevancia de la marca.
Este no es un asunto menor, sino más bien uno de los pasos más importantes de todo el proceso de construcción de marca puesto que el territorio determinará su personalidad, su identidad visual, verbal, actitudinal, las extensiones, movimientos estratégicos y hasta los mensajes que se comunicarán a las distintas audiencias.
Encontrar un territorio puede ser complicado, pero hay tres elementos que permiten saber qué tanto potencial tiene ese "espacio" que hemos elegido: Insight del consumidor, dinámicas que lo inspiran y realidad del producto.
Insight del consumidor
Todo territorio debe estar alineado con las grandes motivaciones, deseos y necesidades de la audiencia. Por ejemplo, el territorio de Mercedes Benz "Éxito en la vida".
A través de este territorio Mercedes Benz ha creado toda una serie de significados poderosos que conectan con los grandes valores de su audiencia y dan respuesta a sus necesidades.
Todo lo que hace se encuentra delimitado en este espacio conceptual, así la marca crea una conexión profunda con las personas que le siguen y se asegura de que competidores de su categoría eviten entrar a "estas tierras".
Dinámicas que lo inspiran
Por supuesto, durante el proceso de definición del territorio de marca será necesario saber cuáles son las dinámicas que predominan en éste, qué significados y percepciones que se deben trabajar para conectar de manera diferencial.
Si elegimos "diseño", la audiencia esperará un producto que refleje estilo, modernidad, calidad, etc. Si por el contrario, el espacio a ocupar sería "Experiencias" entonces las percepciones y significados relevantes estarán relacionadas al enriquecimiento personal, la aventura, compartir, etc.
En definitiva, cada territorio de marca tiene sus propias dinámicas, y nos permitirá determinar las percepciones que más conviene vincular a nuestra marca.
Realidad del producto
Por otro lado, si el insight del consumidor es ese faro que nos indica dónde está el puerto al que debemos llegar, la realidad del producto es el barco que nos llevará hasta este destino.
Lo anterior vuelve imprescindible que el producto sea capaz de proyectar los atributos que le asociarán de forma directa con nuestro territorio en cuestión. Por ejemplo, si nuestro territorio es la "salud" el producto deberá ser "saludable, natural, sugar-free", etc.
Lo que es tuyo poséelo como tuyo
Nadie quiere construir en tierra ajena, ni mucho menos sembrar en tierra mala. Ser propietarios de ese espacio conceptual que llamamos territorio, permitirá desarrollar una estrategia de marca coherente, consistente y relevante.
A partir de esta definición se podrá estar en la capacidad de conocer qué valores serán relevantes para la audiencia, qué personalidad permitirá proyectarse de forma única y diferencial, qué valores ayudarán a conectar mejor, qué percepciones son las más importantes, cuáles son los significados que consideran relevantes, y sobre todo, a saber qué queremos ser como marca en la vida de las personas.
Si elegimos bien el terreno, estaremos en capacidad de construir un castillo en una tierra mágica, repleta de tesoros que muchos querrán y no podrán poseer. Solo entonces, podremos gobernar con seguridad sobre nuestros dominios.
