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La inversión en marketing es crucial para sobrevivir a la crisis del coronavirus, dejan claro los analistas

Posicionarse en el punto más destacado de las listas y rankings sobre marcas y empresas es una cuestión muy importante para las compañías que logran conseguirlo, pero también para las demás, que logran gracias a ello tener una visión completa de cómo está el mercado y de qué es lo que mueve ahora mismo dinero y a los consumidores. El último Top 100 Most Valuable Global Brands Report de BrandZ acaba de ser publicado y de señalar cuáles son las marcas más valiosas ahora mismo en todo el mundo.

La ganadora no es un nombre ajeno a estos listados. Amazon, con una valoración de marca de 415.855 millones de dólares, es la marca más valiosa del mundo. La compañía ya era la más valiosa del mundo en el ranking del año anterior, pero ha asentado todavía más su posición creciendo un 32% interanual.

Tras Amazon se posicionan Apple y Microsoft, logrando esta última compañía - gracias a un crecimiento del 30% - superar a Google y desplazarla de la posición que ocupaba en el año precedente. El valor de marca de Google se ha visto afectado por la crisis del coronavirus, ya que ha perdido ingresos vinculados al mercado publicitario durante estas semanas.

Tras Google, cuarta marca más valiosa del mundo, se posicionan visa, Alibaba, Tenecent, Facebook (que pierde dos posiciones y cae un 7% en valor de marca), McDonald"s y Mastercard (que logra entrar en el top 10). El top 20 sigue con AT&T, Verizon, Coca-Cola, IBM, Malboro, The Home Depot, SAP, Moutai, Louis Vuitton y UPS. Salvo una marca francesa, otra alemana y tres chinas, el reto de las empresas del top 20 son estadounidenses.

Las marcas españolas mejor posicionadas

Las entradas españolas en el listado están lejos de ser sorprendentes. Son las marcas que se repiten de forma habitual año tras año en esta lista. Zara es la mejor posicionada, ganando cuatro posiciones frente al año pasado a pesar de una caída del 6% en valor de marca. Zara vale 21.349 millones de dólares y es la marca número 57 en el ranking global.

Le sigue Movistar, marca 80 en el ranking global y con una caída de 5 posiciones frente al año anterior. Movistar tiene un valor de 16.878 millones de dólares.

El boom de TikTok

La entrada más destacada en el listado ha sido la de TikTok, la red social que se ha convertido en muy popular entre la Generación Z y que ha cogido todavía más importancia y peso durante los meses de confinamiento. TikTok se estrena en el ranking de este año por vez primera y lo hace entrando ya directamente en la posición 79. Según las estimaciones del estudio, la marca tiene un valor de 16.878 millones de dólares.

Esto hace que TikTok se posicione por delante de marcas tan populares y conocidas como Uber, Adidas o Pepsi (que también entra este año en el listado, pero lo hace en el puesto 99). La red social entra incluso en el top 10 específico sectorial, el de marcas de media y entretenimiento.

Como explica a Marketing Week Martin Guerrieria, jefe global de investigación de BrandZ, "TitkTok es una marca que no ha estado ahí mucho tiempo, pero que ya se ve como increíblemente creativa". La gran duda es ahora si esto será flor de un día y se hundirá en el año próximo o si TikTok es en realidad la nueva Instagram.

Sobrevivir al coronavirus

La publicación del ranking llega, además, en un momento especialmente complejo para las marcas, que tienen que afrontar el impacto del coronavirus y de cómo ha cambiado el mercado. Como explican en las conclusiones del estudio, las 100 marcas más valiosas del mundo han sido más resilientes y mucho menos volátiles ante esta crisis de lo que lo fueron ante la crisis económica de hace una década. De hecho, durante este año han logrado añadir miles de millones al total de su valor conjunto de marca.

Y ser una marca reconocida y valiosa podría ayudarles (y mucho) a capear el temporal. "Aunque el impacto de la covid-19 ha impactado en todos los negocios sin que importe el tamaño o la geografía, una inversión consistente en marketing puede ayudar y ayudará a sostenerte durante la crisis", apunta David Roth, presidente de BrandZ.