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La estrategia de marca se ha convertido en lo más importante, tras haberse quedado el año pasado en la cola superada por la tecnología

Con el estallido de la crisis del coronavirus, los presupuestos de marketing se vieron rápidamente afectados. El cómo y el cuánto varía según las compañías, como también lo hace la estrategia seguida. Algunas marcas congelaron sus presupuestos, otras los recortaron y otras cambiaron los momentos de inversión para ajustarse a los retos del nuevo mercado.

Pero lo que todas parecen tener en común es que la crisis ha impactado en sus prioridades y en los elementos que consideran cruciales para el marketing y para posicionarse ante sus consumidores. Lo que era crucial y determinante pre- covid19 ya no es necesariamente lo que más importa en la nueva normalidad y mientras se convive con la enfermedad.

De hecho, en la lista de prioridades de los marketeros se ha producido una reorganización. Algo que estaba en la cola de lo que las marcas debían hacer se ha convertido, en unos meses, en la nueva preocupación principal de los responsables de marketing.

Eso es lo que ha demostrado el último estudio de Gartner sobre las prioridades de los CMOs. El análisis, que ha recabado testimonios de responsables de marketing de varios países, ha confirmado la reorganización de lo que los responsables de marketing consideran importante. En 2019, la estrategia de marca estaba en la cola en la lista de los elementos importantes y destacados para los marketeros. Era lo que menos importaba frente al atractivo de las nuevas tecnologías y los elementos de moda.

Sin embargo, en medio de la crisis, los responsables de marketing han vuelto a ese elemento básico: el 33% de los marketeros encuestados pone a la estrategia de marca como uno de sus tres prioridades cruciales.

"El reconocimiento de marca y la relevancia en tiempos de problemas es más importante que nunca", señala Ewan McIntyre, vicepresidente de análisis de Gartner for Marketers. Las marcas de éxito, añade, están ahora trabajando para conectar de forma "auténtica" con su estrategia de marca y su proposición de valor.

Esto es, han vuelto a poner en el branding y en diferenciar a la marca en el mercado todo el peso de lo importante. Tanto es así, que ha logrado convertirse en más importante que las analítica, la personalización y los habituales elementos que suelen protagonizar las obsesiones de los marketeros.

Qué pasa con la inversión en martech

Eso ocurre a pesar de que la martech no ha caído víctima de los recortes. Aunque las marcas están redescubriendo la importancia de presentarse al mercado de forma separada y clara, la tecnología de marketing sigue siendo importante.

La inversión en martech continúa suponiendo el 26% de los presupuestos de marketing y el 68% de los CMOs asegura que prevé aumentar su inversión en martech en los próximos 12 meses. Los marketeros siguen creyendo que estas herramientas tecnológicas les permitirán "recuperarse más rápido" y capear mejor los tiempos difíciles.

En general, los marketeros son optimistas sobre el futuro. Aunque las empresas han tenido que hacer recortes y ajustes, el 73% de los CMOs prevé que el impacto de la pandemia sea corto y que las cosas mejoren a 18 o 24 meses vista.