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¿Están llamadas las marcas a ser las religiones del siglo XXI? En este caso, sus prácticas sirven para conectar con trabajadores y consumidores
Divinity consultants: el último fichaje en branding de las grandes compañías para crear rituales y

Cada cierto tiempo aparece un perfil que se pone de moda - aunque, por supuesto, las empresas top son aquellas que saben verlo y lo incorporan antes de que eso ocurra - y que modifica cómo se hacen las cosas o pone en evidencia que ciertos elementos en marketing, publicidad, comunicación o gestión de personal se han convertido en mucho más cruciales de lo que lo eran el pasado.

No hay más que pensar en lo que ocurrió durante el boom del marketing de contenidos, cuando las empresas empezaron a incorporar perfiles de nuevo cuño muy vinculados a esas aplicaciones. Por ejemplo, fue el momento del boom de los storytellers e incluso de la aparición de nuevos perfiles como el del novelista de marca.

En ocasiones, esos perfiles se hacen muy comunes y se convierten en parte más del equipo de marketing. En otras, son una estrella emergente que acaba estrellada. Y por ahora es difícil ver dónde acabarán los últimos profesionales que parecen convertirse en la moda del mañana y que ya empiezan a aparecer - como suele ser habitual en estos casos - en el mundo corporativo estadounidense.

Son los "divinity consultants", en castellano algo así como consultores de divinidad. Este nombre puede parecer un poco opaco (o excesivamente místico para el mundo corporativo) pero son también llamados ritual consultants, sacred designers o soul-centered advertisers, consultores de rituales, diseñadores sagrados o anunciantes centrados en el alma.

Su perfil ya está cambiando cómo hacen algunas cosas algunas empresas y ya cuenta con su propio parque de startups ampliamente especializadas que se encargan de vender estos servicios a las compañías. Un reportaje de The New York Times acaba de acercar ahora su existencia al mundo de los profanos.

Qué hacen estos consultores

Los consultores de divinidad ya operaban antes de la crisis del coronavirus, creando rituales para productos o dentro de la empresa. Ahora están intentando llenar ese vacío de ausencia de espacio corporativo (el trabajador no está en la oficina) con nuevas experiencias. Su papel es además más complejo y está muy vinculado también a la emergencia de la empresa con valores. Como explican en el Times, intentan ayudar a crear una empresa con alma, algo que no sea más que una corporación decidida a hacer dinero.

Y, aunque realmente todo es profundamente marketero, sus bases están en la religión. Sus análisis de las religiones son los que les permiten comprender cómo funcionan los rituales, cómo se integran en la vida cotidiana y cómo se busca o se necesita la espiritualidad.

Como explica una de las fuentes con las que hablan en el Times, las religiones están en una profunda crisis en estos últimos tiempos, perdiendo asistentes y fieles (y no hay más que ver, por ejemplo, las cifras de crecimiento del ateísmo en España y de la caída del catolicismo para comprenderlo). Sin embargo, la gente sigue queriendo algunos de los elementos que ofrecían las religiones, como comunidad y rituales, y ahí es donde están empezando a entrar las marcas. Es lo que los marketeros siempre señalan que ocurre con SoulCycle.

Lo cierto es que los consultores de divinidad no han descubierto nada nuevo en ese terreno. La idea de que algunas marcas se pueden estar convirtiendo en una suerte de nuevas religiones no es nueva. Apple o Crossfit se han convertido en marcas conectadas con ciertos grupos de consumidores del mismo modo que antes muchas personas conectaban con una religión. Es en cierto modo la era de la religión de marca.

Volviendo al trabajo de los consultores de divinidad, estos se encargan de trabajar en áreas de diseño (como explican en el Times, mejoran el diseño de productos o el branding, pero también el diseño de espacios físicos), en gestión de trabajadores y de flujo de trabajo y hasta en estrategia de marcas. Con la covid-19 han empezado también a desarrollar rituales para definir las jornadas de trabajo y crear rutinas que funcionen en el ámbito del teletrabajo. Se encargan de dotar a la jornada de trabajo de significado, apuntan (y de conectarlos con la marca).

Rituales para empleados y para consumidores

Los rituales, dentro de la empresa, pueden llegar a todo y a cada una de las cosas que hacen, buscando una conexión más profunda con los trabajadores y la marca. Por ejemplo, una de esas empresas ha llegado a desarrollar un rito funerario para despedir a los proyectos que salen mal.

Al fin y al cabo, esa es la esencia: la de hacer que la conexión con la empresa para la que se trabaja sea más profunda. Es, podemos añadir, lo mismo que ocurre con los rituales de marca pensados para los consumidores: los rituales fidelizan y atrapan a los consumidores, haciendo que conecten mucho más con la marca.

Aunque, eso sí, los rituales pueden convertirse en muy complicados cuando se aplican a la plantilla. Igual que hace unos años, cuando todas las empresas estaban obsesionadas con hacer a sus empleados felices y acabaron creando un lastre, los rituales se pueden convertir en una carga demasiado pesada cuando al final lo que se quiere es ir a trabajar y cumplir con tus obligaciones.