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Los marketeros están demasiado centrados en el corto plazo y piensan demasiado poco en el largo 
En los negocios B2B también hay que crear marcas potentes

Es muy probable que si se pregunta al público generalista por la identidad de marcas B2B no sea capaz de decir muchas cosas. Algunas marcas que han aparecido bastante en medios les sonarán, aunque reconocerán que no tienen muy claro qué hacen y cómo hacen dinero, pero en general no serán capaces de enunciar muchas identidades. Y, ciertamente, el gran público no tiene porque conocer e identificar a esas marcas. Ni son su público objetivo ni son un público que realmente interese conquistar a esas empresas.

Lo problemático ocurre cuando se hace ese mismo tipo de preguntas al público experto al que las compañías B2B sí quieren llegar y se produce también una suerte de vacío. Que tus potenciales clientes no ubiquen tu marca y que no tengan nada claros cuáles son sus valores es un problema, un problema muy serio.

Y en cierto modo se podría decir que esto ocurre: aunque las compañías B2B cuentan con estrategias de marketing, no trabajan por igual en todos los terrenos. Cada vez están destinando más recursos al marketing, porque han comprendido su importancia, pero no lo están haciendo del mismo modo a todas sus áreas.

Una de esas áreas que presenta problemas es la del branding: las marcas B2B todavía tienen que hacer un trabajo claro para posicionarse con una imagen de marca sólida.

Demasiado centrados en el corto plazo

Esto es lo que acaba de señalar un estudio sobre la cuestión, elaborado por The B2B Institute. Según sus conclusiones, los marketeros necesitan ampliar su foco en crear marcas potentes, reconocibles, en vez de centrarse de forma tan masiva en los elementos que generan una activación a corto plazo. Esto es, por muy rentables que sean los leads y por muy importantes que sean en la estrategia de marketing B2B, no son el único elemento que hay que trabajar y no pueden llevarse todos los recursos.

Como explica el responsable del The B2B Institute, Peter Weinberg, ahora mismo parece que el punto de consenso en el universo B2B es que, para conectar con los clientes y para conseguir los mejores resultados, hay que centrarse en el punto de compra del viaje del consumidor. Es a donde hay que destinar todo el trabajo y donde se debe centrar toda la atención. "Es todo sobre generar leads y llegar a la demanda, es cómo las marcas B2B crecen", explica.

Sin embargo, la estrategia de marketing no debería ser tan limitada y no debería quedarse solo con esos puntos si realmente quiere ser efectiva. Igual que ocurre en el universo B2C, en el B2B también hay que crear marcas potentes.

Si en el universo de consumo el reparto del presupuesto debería estar en 60% al largo plazo y un 40% a las activaciones a corto, en el B2B un 46% del presupuesto debería destinarse a construir imagen de marca y un 54% a activarla.

Construir una imagen potente y reconocible es además mucho más importante ahora que en el pasado porque los clientes de las compañías B2B están haciendo cada vez más procesos previos de investigación de producto y lo hacen a su ritmo y online. No esperan a que les vaya a vender el comercial de turno: ellos ya se encargan de investigar productos y marcas en la red. Por tanto, la compañía debe posicionarse mucho antes y debe conectar con el potencial comprador en fases mucho más previas del proceso de compra.

Esto es algo que los marketeros B2B no cuidan y no están analizando realmente. Solo el 4% de los marketeros B2B mide el impacto de sus campañas más allá de seis meses. No capturan el valor de hacer branding, señalan los expertos, porque no esperan lo suficiente para verlo.