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En el mundo de la empresa sabemos que quién posee una marca fuerte en el mercado tiene un tesoro. Siempre hemos tenido problemas para cuantificar o llevar a datos objetivos ese valor, se han ideado multitud de métodos para medirlo, así como para incrementarlo, el brand equity trata de hacerlo ...

En el branding, en el mundo de las marcas, sabemos que a medida que una marca va adquiriendo valor para el cliente o para el mercado en general, las ventas se disparan, la rentabilidad aumenta, el esfuerzo comercial a realizar es menor para llegar y vender al cliente, tenemos mayores facilidades para ubicar nuestra oferta, etc., igualmente, sabemos que ese valor es como la confianza, se tarda un tiempo considerable en conseguir que sea representativo y así como que con cualquier incidencia lo hace bajar inexorablemente, y probablemente se comporta igual que la confianza por que el sustento del valor de marca está en la confianza que genera al cliente y al mercado en general.

El denominado brand equity desde hace algún tiempo pretende trabajar para el aumento de valor de las marcas, así como cuantificar su valor. En cuanto a su primera función decir que esto no es nada novedoso, pues todos los que nos dedicamos de una forma u otra al marketing en general y al branding en particular trabajamos con ese objetivo, gestionar la marca para que su valor ante el mercado crezca. Quizás parece un poco más novedoso la forma en como medir dicho valor, ya que el brand equity propone medir el valor en función a estas variables:

Peso presencial

El poder de una marca, es decir, se orienta a medir o cuantificar las veces que se visualiza a la empresa (número de visualizaciones, likes, comentarios, compartidos e interacción en general). Para ello, también se analiza si está llegando efectivamente a su público objetivo y si esta interacción genera o no leads de valor. El boca-oreja en el mundo off line también sería un factor que se incluiría en esta variable

Deseabilidad

Trata de medir cuanto desea en el cliente la marca. Se orienta a evaluar si efectivamente está presente en las redes sociales con una reputación positiva y deseable a partir de las menciones, comentarios u opiniones con respecto a ella. El análisis debe basarse más en las opiniones y reacciones que en el número de interacciones. Medir la cantidad de ventas que genera por factores referenciales (por recomendación o prescripción)

Esencia de marca

Como valoran el mercado y el público objetivo de la marca su brand essence (valores de marca) sus actuaciones, sus comportamientos, sus contenidos, su forma de ver la vida y como se relaciona con los clientes. Como esto se refleja de forma on line y off line

Facilitadora de engagement

¿Cómo de óptima es la marca en cuanto al engagement? Como la marca favorece la implicación de los clientes para que se interactúe con ella y con otros clientes. Para ello, se analiza la frecuencia con la que se comparten las publicaciones, el nivel de interés de los usuarios, cada cuánto se crea una conversación cuyo eje central es la marca, etc.

Notoriedad

Que impacto tiene la marca entre los clientes y mercado en general, cuanto de conocida es, numero de seguidores que posee, numero de captación de nuevos leads que procesa, nivel de fidelización que registra, etc. Como se sitúa la marca ante competidores cuando se pide a clientes que nombren lo primero que se le venga a la cabeza, que posicionamiento ocupa en los clientes, como de conocida es entre su público objetivo con respecto a otras marcas

Con estas cinco variables podríamos medir el valor que posee una marca en el mercado, obviamente el resultado final será una combinación de interacciones entre las variables, es decir, que una marca que sea muy conocida pero que no es deseada su valor es menor que otra que sea menos conocida y con un mayor nivel de deseabilidad por parte del mercado, el valor final ha de surgir del estudio conjunto de los datos obtenidos por las cinco variables como os digo.

El brand equity es una magnifica herramienta para controlar el nivel de valor que poseemos en nuestras marcas, así como en que variables actuar en cuanto a branding para aumentar dicho valor. Puede ser una manera aceptable de cuantificar el valor siempre que no nos olvidemos de cuantificar los intangibles que determinan gran parte de ese valor y que se verán de una forma u otra reflejados en las mediciones de las variables de control que hemos comentado. El brand equity debería estar implementado en todos los departamentos de marketing o mejor dicho en todas las empresas de cualquier dimensión o sector, o es que al fin y al cabo ¿la marca corporativa que supone cualquier empresa no posee el mismo valor estratégico y de peso en un mercado que una marca comercial? Debemos conocer el valor cuantitativo de nuestra marca y trabajar para que este aumente de forma progresiva...

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