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Protectores de labios de Coca-Cola o cápsulas de café de Baileys tienen lógica no como fuente de ingresos, sino como amplificadores de la marca 

En el mercado de los protectores labiales, no es complicado encontrar múltiples sabores. Las barras prometen una buena protección contra las inclemencias del tiempo, pero también buenos sabores y, sobre todo, conocidos. Ahí están las barras de protector que saben a Fanta o a Coca-Cola. No te las vas a comer, ciertamente, pero sus notas olfativas y gustativas son viejas conocidas. Los logos de las bebidas ayudan a descubrirlo en el inmenso porfolio que se puede encontrar en cualquier cadena de droguerías.

El por qué a los fabricantes de protectores labiales les funciona el reclamo de Coca-Cola o de Fanta queda claro, pero ¿por qué las gigantescas marcas de bebidas se prestan a ello? La realidad es que los sistemas de licencias son habituales. No solo se licencian los personajes de los dibujos animados de moda para hacer juguetes, también lo hacen las propias marcas para que se generen productos derivados y en ámbitos en los que no operan. Sumadas a las acciones de co-branding, ponen a esas marcas en muchas más áreas y muchos más lugares.

¿Qué buscan las marcas con esto? En realidad, el secreto del éxito de estas acciones no está tanto en hacer dinero. En el universo de Coca-Cola y sus millonarios ingresos, lo que pueda ganar por cada una de esas barras de labiales será bastante poco relevante.

Lo interesante está, como apuntan en un análisis en AdAge, en lo que estos productos licenciados reportan en términos de valor de marca. En un mundo lleno de estímulos y en el que las marcas tienen cada vez más difícil conectar con sus audiencias, estos productos son un recordatorio constante.

La cuestión de la identidad

Los acuerdos de colaboración y los productos licenciados no solo funcionan como una vía para generar nuevos ingresos, sino que tienen un retorno en términos de marca. De entrada, como explican en el análisis, sirven para reforzar ciertos valores de marca y para asentarlos en el imaginario de los consumidores.

Por ejemplo, todo el universo de productos que usan el logo de Coca-Cola y sus colores corporativos pero no son bebidas (en el análisis hablan desde relojes y carteras) tienen una razón de ser. A finales del siglo XIX, Coca-Cola intentó reinventarse y pasar de ser una marca de bebidas de nicho a una que vendía un cierto estilo de vida. Es lo que hacía su publicidad y lo que reforzó toda esa armada de productos.

Todos esos productos derivados ayudan también a crear reconocimiento de marca y a asentar ciertos significados. Las licencias ayudan a posicionarlo, situando esa marca en entornos en los que se hace más visible su naturaleza.

Estar por todas partes

Igualmente, los productos licenciados ayudan a ampliar los puntos de contacto entre el consumidor y la marca original. Es lo mismo que ocurre con las acciones de co-branding. La marca sale de su muy limitado entorno para conectar con el consumidor en muchas más ocasiones.

El ejemplo que dan en el análisis es bastante claro. Baileys ha licenciado su imagen de marca a otras para hacer desde helados a cápsulas de café, logrando no ser solo una marca de bebida alcohólica sino una con presencia en el día a día.

El potencial que puede abrir esto es muy amplio. Puede servir para encontrar nuevos canales de distribución o para descubrir nuevas vetas de negocio.