Opinión Marketing Digital

Compra programática: novedades sobre las subastas publicitarias online

Aunque las subastas online de espacio publicitario pueden ser un instrumento eficaz para aumentar la exposición de la marca y llevar a cabo campañas de respuesta directa, las marcas son cada vez más exigentes en lo que concierne al rendimiento y las mediciones, lo que contribuye a ser más estrictos en cuanto a mostrar en qué invertimos exactamente el presupuesto publicitario.

A medida que avanza la tecnología, se ofrecen nuevas oportunidades para mejorar el targeting y el retorno de la inversión (ROI) a fin de cumplir estos requisitos, que cambiarán la manera de usar y medir la publicidad online de tipo Ad Exchange. Ya no hablamos de pujas en tiempo real (RTB), sino de compras programáticas más completas, adquiriendo espacio publicitario directamente en sitios web o redes publicitarias así como en el mercado privado (PMP). Estas son algunas de las nuevas tendencias que podemos esperar como consecuencia de este desarrollo:

1.Facebook Exchange (FBX): considerando el enorme tamaño y la posibilidad de retargeting, registraremos más compras a través de FBX. El inventario es mucho más rentable, y se suelen alcanzar más conversiones que en las campañas display tradicionales con retargeting. Según informes recientes, FBX rinde un 36% más que Ad Exchange de Google (fuente: Triggit). Gran parte de nuestros clientesnos piden en la actualidad hacer pruebas con FBX, y también observamos un considerable aumento del ROI global.

2.Publicidad centrada en la calidad con vídeo y móvil: no es ningún secreto que existe una gran cantidad de inventario de baja calidad. Por tanto, es esencial identificar las audiencias relevantes en entornos ricos y sitios con contenidos de alta calidad. Se presta más atención a inventarios de calidad con formatos de vídeo y móvil para estrechar la relación con el consumidor a través de múltiples dispositivos. El objetivo es entrar en contacto con el consumidor, independientemente del dispositivo que use: smartphone, tableta u ordenador.

Con métricas avanzadas se puede obtener detalles sobre el porcentaje visualizado del vídeo y todas las interacciones con sus vídeos interactivos. Sobre la calidad del video en los exchanges, a través la empresa del Grupo Peer39, podemos lanzar impresiones donde el tamaño y ubicación del video encajen con los atributos previamente acordados. También están disponibles informes de Verificacion y Visibilidad para las campañas Display, incluyendo los banners que salen en web Smartphones y tabletas.

3.Datos de terceras partes: muchos de nuestros clientes utilizan nuestros datos contextuales de una tercera parte junto con los datos de su propio servidor de publicidad para obtener informes más objetivos y completos. Sea como fuere, la capacidad de analizar eficazmente los datos es la clave.

Muchos jugadores en el mundo RTB presumen de su capacidad para obtener información en tiempo real, pero en realidad esto suele ser un proceso manual. Asimismo, nuestros modelos de atribución avanzados, así como los informes sobre el Path to Conversion, son más útiles en el targeting y las pujas, al deduplicar e integrar todos los informes en el servidor de publicidad.

La navegación online es cada vez más compleja dada la incorporación de una cantidad aparentemente interminable de canales y opciones de interacción con marcas. Los mercados Ad Exchange seguirán siendo una solución más fácil y más económica para llegar a audiencias relevantes, puesto que se ofrecen herramientas y tecnologías más eficaces.

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