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El Big Data encarna todo lo que el buen marketer ha soñado siempre pero, de momento, sólo es ese mar de dudas. Para la mayoría de empresas, un 75%, resulta todo un reto abarcar, interpretar y saber sacar provecho a la cantidad de información que se recoge de los datos que aportan los consumidores, voluntariamente o a través de su navegación en la red.

Vamos dejando datos sobre nosotros, internautas, allá donde vamos: cuando compramos online, mientras navegamos, a través de la geolocalización de los móviles y en lo que vamos contando sobre nuestras actividades o gustos en las redes sociales. Se supone que toda esta ingente cantidad de datos tendría que haber cambiado para siempre el rol del marketing. Se supone que debería haber logrado por fin que la comunicación con el cliente fuera de verdad de tú a tú. ¿Por qué aún no ha ocurrido?

Porque en lugar de promover un diálogo con el consumidor, ahora que tan bien lo conocemos, se ha está usando el Big Data para impactar en él de manera un tanto burda e ineficaz. Se emplean cuantiosos recursos en conseguir y almacenar cuantos más datos de los clientes mejor, sin saber, una vez que los tenemos todos, para qué los vamos a emplear. No se establecen previamente los objetivos.

Por eso, según Michael Plimsoll, director de marketing en Adobe, la solución es establecer los objetivos al principio de todo el proceso. Saber qué es lo que quieres, qué respuestas pretendes encontrar; si se trata de saber cómo retener al consumidor, de lograr el cross-selling, el up-selling o simplemente de captar clientes. Conociendo la meta, sólo habrá que averiguar cuáles son los datos que necesitas para llegar a ella.

Plimsoll establece que el uso del Big Data en el marketing debe seguir cuatro pasos. En primer lugar, escuchar a través del social media, las herramientas de CRM o cualquier otra fuente. En segundo lugar, recolectar los datos que necesitas en función de tus objetivos previamente establecidos y analizar el mensaje adecuado para cada cliente. A partir de ahí es el momento de agrupar los mensajes por tipo de cliente y, por último, enviarlos teniendo en cuenta el dispositivo en el que los van a recibir.

Hacia dónde debe dirigirnos el Big Data

El potencial del Big Data es increíble siempre y cuando cumplamos la premisa de que cuantos más datos obtenemos, mejor ha de ser la experiencia. Es una cuestión de personalización elevada a su máxima expresión. Comenzando porque los mensajes sean relevantes, dando a los consumidores recomendaciones que tenga sentido para ellos y le aporten algo de valor. El engagement no es más que eso, dar motivos suficientes al usuario para que quiera seguir navegando en nuestras páginas, para que quiera seguir interactuando con nosotros. La pasión en el mundo de los deportes viene muy bien para ilustrar a qué nos referimos: ¿qué sentimiento despertaríamos si ofrecemos a un hincha del Real Madrid una suscripción anual al diario Sport? Para qué, se preguntaran nuestros clientes, nos han dado tanta información sobre sus gustos y preferencias si al final acabamos ofreciéndoles algo que nada tiene que ver con ellos.

¿Se puede aprovechar ese torrente de información en beneficio del marketing, para elaborar mensajes mucho más segmentados y personalizados dirigidos un consumidor cada vez más moderno e hiperconectado?  Sí, y aquí viene el momento de soñar con el Big Data, ese que hace posible un marketing capaz de segmentar en tiempo real.

La tecnología ya ha ido allanado el camino permitiendo que dos dispositivos se conecten cuando están cerca. Cruzando datos como el historial de compra podemos generar experiencias mucho más satisfactorias para los clientes. Ya es posible, por ejemplo, enviar un link para descargar en Spotify una canción de la banda del cartel por el que acaba de pasar un consumidor. Quizá no sepamos su nombre y apellidos pero sabemos que ha ido a sus conciertos, tenemos esos datos. Sería un exitazo poder personalizar hasta ese nivel los mensajes.

La única barrera ya al Big Data son los problemas asociados a la privacidad de los datos y los recelos de los usuarios a ofrecerlos. Y en este punto, está en manos de la industria la tarea y la responsabilidad de educar del consumidor. Deberá redoblar los esfuerzos por hacerle ver los beneficios que obtienen a cambio.

El Big Data suena a grandes oportunidades aunque todavía asistamos a sus primeros pasos. Y aunque la prometida experiencia personalizada aún está lejos, merece la pena aprovechar la oportunidad. 

Periodista y Community Manager
ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo