El móvil está cobrando un protagonismo cada vez mayor entre las prioridades de las marcas

La integración de medios online parece una cuestión todavía complicada para muchos departamentos de marketing que aún no han sido configurados para mantener varios canales a la vez y como resultado los datos no siempre se centralizan. Son los retos que tienen por delante las empresas para lograr una estrategia digital realmente integrada, en opinión de los marketers encuestados por IgnitionOne para el "2013 Integrated Marketing Survey".

El 24% no tiene definida una estrategia de atribución de las conversiones ni mide la influencia que unos canales puedan tener en los otros. Las marcas no han mejorado mucho desde el año pasado y sigue siendo una dificultad hacer un seguimiento preciso del impacto real que cada acción de marketing tiene en la compra final y de cómo influyen unos canales en otros. De hecho, casi la mitad de ellas, un 49%, sigue teniendo distintos encargados para cada canal, a pesar de que el último estudio de la Search Marketing Professionals Organization (SEMPO) sugería que había más empresas combinando las labores de SEM y de campañas en redes sociales, por ejemplo.

Muchos departamentos de marketing son conscientes de cuáles son las metas en este terreno, pero el 24% asegura que sus empresas no están diseñadas para llevar a cabo una estrategia integrada de marketing digital, a pesar de que los presupuestos están creciendo. La mayoría de los encuestados tiene pensado dedicar más recursos a su publicidad digital en los próximos doce meses. El 46% aumentará la asignación presupuestaria entre un 11% y un 20%, y dos de cada diez encuestados tiene previsto incrementarlo por encima incluso del 20%. Sin duda, las áreas de mayor crecimiento será la de anuncios móviles, seguidos de la publicidad en redes sociales.

El móvil está cobrando un protagonismo cada vez mayor entre las prioridades de las marcas, a rebufo de su uso generalizado entre los consumidores.

Un 70% de los profesionales consultados por IgnitionOne tiene pensado invertir en publicidad móvil en los próximos doce meses, y, en concreto, hay un 36% que prevé en el próximo año un incremento de la inversión de su compañía en los anuncios de búsqueda para móviles.

Crecen los presupuestos destinados a publicidad pero parecen haberse estancado los avances en mediciones más exactas que tengan en cuenta que el proceso de compra se inicia con el primer click en un anuncio, la primera palabra insertada en un motor de búsqueda, o un enlace compartido en una red social.

A pesar de su demostrada ineficacia, la atribución de la conversión al último click que realiza el usuario sigue siendo la más popular en los análisis de las empresas. Un 58% sigue utilizando este modelo y un 24% no hace seguimiento de cómo un medio publicitario afecta a otro. En cambio, sólo un 18% usa sistemas más sofisticados de atribución basada en el cross-channel, es decir, que tiene en cuenta el recorrido que ha hecho el usuario por los distintos canales digitales hasta que ha llegado a la compra.

¿Por qué son tan pocas las empresas? El motivo más recurrente y que alegan un 38% de los encuestados, es que la tecnología necesaria para construir una estrategia integrada de marketing digital es demasiado complicada.

A pesar de todo, y de la lentitud con la que se están adoptando los cambios, los marketers han empezado a entender la importancia de tener en cuenta la influencia que tienen en la conversión las acciones de marketing. El mayor problema, según de IgnitionOne, es la falta de urgencia con la que se está realizando la transformación del modelo.