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Marketing Digital
La personalización del contenido: 4 consejos para proporcionar valor a tu cliente
Las 50 minoristas online más importantes de España no ofrecen experiencias personalizadas a los clientes, según revela el estudio de Teradata eCircle
Publicado por Alfredo Vázquez
Country Manager eCircle Spain

Un estudio realizado por Teradata eCircle en la primavera de 2013 ha permitido identificar la actividad de los 50 principales retailer online en España, cuando se trata de servicio al cliente, y ha destacado cómo el 94 por ciento de ellas están fallando a la hora de ofrecer comunicaciones de correo electrónico personalizadas a sus clientes.

Con la bandeja de entrada llenándose cada vez más rápido y el número de canales de comunicación proliferando, la personalización, el compromiso y la experiencia de cara a los consumidores son aspectos cada vez más importantes para las empresas y sus clientes en este mercado digital en rápida evolución.

A pesar de estas presiones crecientes, el 94 por ciento de las 50 principales minoristas online en España no ha logrado ofrecer contenidos de marketing a la medida de sus clientes, tanto existentes como potenciales, a través de sus boletines de noticias y programas de email marketing. Recientemente, hemos llevado a cabo una encuesta sobre las campañas de email marketing, preguntando a los consumidores de las mayores minoristas online españolas (seleccionadas entre las marcas más grandes y conocidas). Este estudio ha revelado que, mientras el 62 por ciento de estas empresas tienen un boletín periódico, el contenido proporcionado a sus suscriptores es en la mayoría de los casos muy genérico y no personalizado.

Las comunicaciones personalizadas son una forma eficaz de aumentar las ventas y hacer que los clientes se sientan valorados. Si los clientes se sienten atendidos y el centro de atención para la empresa, éstos son más propensos a comprar y a establecer una relación a largo plazo con su marca favorita. En momento actual, en que las compras online están aumentando, así como la competencia, las empresas deben reconocer y utilizar los beneficios que ofrece el email marketing para mejorar la experiencia del cliente y el compromiso de la marca. Está demostrado que el email marketing es el canal digital más eficaz para las organizaciones a la hora de construir una relación fuerte con los consumidores y para comunicarse eficazmente con su público objetivo desde el primer momento en que se tiene contacto con él en el “ciclo de vida” del cliente.

En cuanto a los números, hay más de 3,1 billones de direcciones de correo electrónico en todo el mundo, una cifra que se espera que crezca a 4,1 billones en 2015 [fuente: Radicati Group, mayo de 2011]. Teniendo en cuenta que el 95 por ciento de las personas revisan sus cuentas de correo electrónico por lo menos una vez al día [fuente: eCircle, The European Social Media and Email Marketing Study 2011], queda patente una oportunidad inmensa para los minoristas online dispuestos a comunicar y a estar cerca de sus clientes.

Hablábamos de un 94 por ciento de los retailers online más importantes en España que todavía no envían contenidos especializados a sus clientes; un porcentaje muy alto que está fallando no sólo en su objetivo de aumentar las ventas, sino también en mejorar la experiencia del cliente y construir una relación positiva de la marca, que es vital para superar a la competencia. Es una oportunidad perdida que en última instancia pueda dañar la reputación, influenciar los cambios de marca hacia los competidores o impedir a las empresas crear nuevas oportunidades de ventas, sobre todo si éstas se centran en enviar boletines y otras comunicaciones por email con un contenido irrelevante para el destinatario.

Esto es un caso común en la mala gestión de datos. Las tiendas online están fallando claramente en sus actividades de recogida y utilización de los datos demográficos y de comportamiento que tienen sobre sus clientes y en su canalización hacia una estrategia de CRM eficaz, con un fuerte componente de email marketing.

El boletín electrónico es un activo clave de marketing - es una manera muy buena de dirigirse directamente a los clientes actuales y potenciales, y también de recoger datos acerca de sus preferencias y hábitos de compra. Las primeras impresiones son por lo tanto vitales. El mensaje de bienvenida (o welcome message) es la oportunidad perfecta para presentar su marca y ofrecer recompensas e incentivos inmediatos a los nuevos suscriptores. Mientras que el 62 por ciento de los minoristas online encuestados tienen un boletín, el estudio muestra que sólo el 51 por ciento tienen un correo electrónico de bienvenida, y de éstos, sólo el 38 por ciento incluye una oferta especial o un descuento de bienvenida para la primera compra. Si los retailer online en España de verdad quieren dar una razón para su contratación, se debe considerar la introducción de contenidos personalizados en sus mensajes de bienvenida, que hagan que el cliente se sienta valorado.

Mediante la adopción de un centro de preferencia, los minoristas online también son capaces de dirigir la oferta para sus suscriptores con información que es relevante para ellos. Algunas de estas tiendas ofrecen la oportunidad de suscribirse a múltiples boletines, otros de personalizar el contenido en función de su sexo o de la pertenencia a un programa de fidelización. Como resultado, estas empresas envían mensajes de email marketing personalizados sobre productos específicos, temas o áreas de interés clave.

Sólo el 10 por ciento de las empresas incluidas en nuestro estudio tiene un centro de preferencia adjunto a su boletín de noticias. El centro de preferencia es una herramienta muy eficaz, no solo para capturar datos valiosos de los clientes que se pueden utilizar en toda su estrategia de email marketing y CRM, sino que también supone una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente con una mayor personalización de los mensajes. Si le han dicho que son hombres interesados en la moda masculina, no les envíe información sobre su próxima venta de zapatos de mujer. Los datos que se recopilan en el centro de preferencia deben coincidir con claridad con los contenidos que los clientes han solicitado recibir sobre la marca. En base a la disparidad entre los que tienen un centro de preferencias y el nivel de personalización que están entregando, el estudio muestra que algunas empresas ya trabajan de forma correcta, pero que la gran mayoría todavía no está aprovechando al máximo los datos que está recogiendo. La personalización y la relevancia en los contenidos son fundamentales para garantizar mayor nivel aperturas y porcentajes de clics.

Con el 2014 a la vuelta de la esquina, las empresas deben empezar a evaluar su enfoque de email marketing. ¿Estamos proporcionando incentivos y conduciendo a los consumidores a nuestra tienda online? ¿Con qué frecuencia vamos entrando en contacto con ellos? ¿Estamos enviando demasiados o muy pocos boletines o campañas de email marketing? ¿Estamos creando mensajes personalizados? ¿enfocados a los diferentes públicos? ¿disponemos de un centro de preferencia? ¿Si lo tenemos, estamos utilizando los datos generados de manera efectiva? ¿Estamos en la posición óptima para el acceso a través de dispositivos móviles?

Todas ellas son preguntas clave que las empresas deben abordar con el fin de sacar el máximo partido de sus clientes y de su cartera de productos. El email marketing es la forma ideal para la gestión de los niveles crecientes de la competencia, provocada por los clientes que son más conocedores de la oferta y más exigentes. Con el fin de proporcionar valor real y ofrecer altos niveles de retorno de la inversión, las tiendas online tienen que adoptar una estrategia de CRM realmente integrada con el email marketing.

Aquí presentamos cuatro consejos que ayudarán a mejorar la eficacia en esta estrategia:

Empiece a interactuar con los consumidores a través de su boletín de noticias

Los boletines son una manera versátil y barata de llegar a tu público e interactuar con nuevos clientes potenciales mediante la entrega de un mensaje dirigido. Para las los minoristas online, los boletines son una herramienta muy eficaz a la hora de captar nuevos clientes potenciales, alimentar la relación con ellos, para comunicarse con los clientes existentes y para posicionarse como la marca líder y/o experta en la industria.

Cuando se habla de boletines de noticias, el contenido es el rey. Es de vital importancia para segmentar al público objetivo, por ello hay que organizar este contenido (todas o algunas partes del mismo) de acuerdo con las preferencias del consumidor, el perfil del destinatario, los hábitos de compra, etc… Hay que evitar los contenidos genéricos y los mensajes no relevantes que no son interesantes para tu público y pueden suponerte una caída significativa en tu número de suscriptores. Necesitas un buen contenido, que difiera de un boletín a otro, ya que la variedad te ayudará a mantener el interés del cliente. Por ejemplo, puedes incluir un repertorio de tendencias actuales, algunas noticias de la industria, consejos y trucos, una selección de las últimas ventas y ofertas o descuentos.

Recuerda difundir tu boletín también en la página principal de tu sitio web y en tu tienda on-line, incluyendo un anuncio en una posición destacada que permita a los nuevos suscriptores registrarse directamente y de forma sencilla. Haz que el proceso de registro sea siempre lo más simple y sencillo posible - esto ayudará a generar más clientes potenciales para tu base de datos y evitar que la gente abandone el proceso a mitad por considerarlo complejo o demasiado largo.

Proporciona a tus nuevos suscriptores contenido personalizado

Si deseas aumentar el ROI de tus boletines de noticias y atraer a más clientes a tu tienda online, lo que necesitas es dar contenido relevante y atractivo. Puedes aprovechar el momento en que los consumidores están realizando el proceso de registro a tu boletín para recoger algo de información realmente importante sobre ellos que pueda ser utilizada para personalizar futuros boletines. Con el fin de crear un primer perfil de los nuevos suscriptores, utiliza la página de registro para recoger información básica, como el nombre, sexo, edad, intereses o preferencias a través de un "centro de preferencias".

Si tienes diferentes boletines (con temas específicos, con marcas diferentes o que incluyen diferentes tipos de productos) puedes dar la posibilidad a tus nuevos suscriptores de especificar qué desean recibir y con qué frecuencia (la frecuencia también es importante a fin de evitar molestias a los nuevos suscriptores con demasiados mensajes). Esta información solicitada a tus nuevos suscriptores te permitirá comenzar a personalizar el contenido del boletín para, de esta manera, enviarles algo que está afín a sus preferencias. Ya que cada persona tiene sus propios intereses, es importante que no todos los suscriptores reciban el mismo contenido.

Otra forma de hacer emails más personalizados es dirigirse a la persona utilizando su nombre. Cuando te diriges a un usuario por su nombre, la cercanía aumenta y el destinatario siente que los correos electrónicos están escritos específicamente para él/ella, a pesar de que todos los usuarios de tu base de datos reciben e-mails similares. Esto hará a tus clientes sentirse importantes y ayudará a estrechar la relación entre la marca y el consumidor. Se sentirán, así, más comprometidos y tendrán una relación más fuerte con la marca.

Causar una buena impresión desde el primer momento

Las tasas de respuesta son casi siempre mayores para los nuevos suscriptores de una lista de correo. De acuerdo con la "Guía de Benchmark de Email Marketing" creada por MarketingSherpa, los nuevos suscriptores generan una “tasa de clic” un 25 por ciento mayor en el primer mes que en el segundo, y un 67 por ciento más alta en el primer mes que la media del primer año.

Es importante aprovechar este fenómeno y atender cuidadosamente el diseño y la optimización de la nueva experiencia del suscriptor para generar un impacto positivo y mover a los consumidores hacia adelante a través del ciclo de vida de nuestra marca. Los mensajes de bienvenida son de vital importancia en este proceso. Éstos sirven para tranquilizar a los posibles clientes, mostrándoles que tu empresa tiene una cierta solidez, y ayudan a reducir la tasa de bajas, recordando a los nuevos abonados que han sido añadidos a la lista.

Las comunicaciones por correo electrónico también funcionan muy bien a la hora de generar una imagen de marca positiva en los consumidores que acaban de comenzar a interactuar con tu empresa, cuando todavía están investigando los productos o servicios que los ha llevado a tu e-shop. Muchos de los nuevos suscriptores pueden estar en disposición de compra cuando el mensaje de bienvenida llega a su bandeja de entrada, puede ser que incluso tengan las ventanas de navegación de la competencia abiertas.

Para que este mensaje de bienvenida sea eficaz debe estar cuidadosamente diseñado (lo ideal es enviarlo en un plazo de 24 horas a partir de la suscripción), ofrecer un mensaje personalizado (utilice el nombre del destinatario en el tema y también en el saludo) y debe aportar contenido relevante para él.

En ese sentido, los mensajes de bienvenida hacen mucho más que confirmar a los nuevos abonados que han sido añadidos a la lista de clientes. Para mejorar la respuesta, el mensaje de bienvenida también debe contener un mensaje personal, un "gracias", un cupón o un incentivo para comprar, los enlaces a los productos más populares y algunas clasificaciones de productos y comentarios de otros clientes.

Optimiza tus comunicaciones para dispositivos móviles

En estos días, los conceptos "nuevo y mejorado" son la clave para los “email marketers inteligentes”. Con el fin de lograr el éxito, los vendedores tienen que ser ágiles y sensibles, y trabajar para que sus correos electrónicos estén cada vez más optimizados para los nuevos dispositivos móviles. Las expectativas de los usuarios evolucionan a medida que evoluciona la tecnología y los minoristas deben seguir evolucionando, día a día, con el fin de llegar a sus clientes a través de los diferentes canales y sus dispositivos preferidos.

Según un estudio reciente de Adobe, consultar el correo electrónico es la actividad más popular para los usuarios de smartphones y Tablets. Los propietarios de smartphones son más propensos a utilizar sus dispositivos para el correo electrónico que para realizar llamadas telefónicas: el 79% de los propietarios de smartphones utilizan sus dispositivos para consultar el correo electrónico. ¿Te has parado a pensar cómo se visualiza tu campaña email marketing en un dispositivo móvil? ¿Has comprobado que sea fácil para los clientes leer y entender la información que les estás enviando?

Con cada vez más gente que lee tus mensajes de correo electrónico en movimiento, ahora es muy importante para los vendedores comprender cómo crear un correo electrónico eficaz y atractivo también para ser leído en un dispositivo móvil. La optimización es clave para una buena experiencia de usuario y, en lo que a los correos electrónicos se refiere, tanto para los nuevos “teléfonos inteligentes” como para las tablets, es importante ofrecer a los clientes las herramientas necesarias para una experiencia de compra multicanal.

Estos son sólo algunos de los consejos de expertos que los minoristas online deberían seguir si desean mejorar su experiencia del cliente y el éxito para alcanzar el objetivo de aumentar el ROMI y la conversión de la empresa.

Publicado por Alfredo Vázquez
Country Manager eCircle Spain

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