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El marketing basado en el envío masivo e impersonal ya es cosa del pasado. El 77% de los marketers considera que las acciones basadas en mensajes personalizados son mucho más efectivas que cualquier promoción.

Tanto las empresas como agencias coinciden en que el lanzamiento indiscriminado de cualquier acción de marketing, dirigida a un público anónimo y heterogéneo. Una opinión que recoge el estudio de Conversant, realizada entre 200 agencias y profesionales de marketing.

Los resultados del estudio, denominado "What's driving marketing in 2014", recogen los beneficios de las acciones de marketing personalizadas. Curiosamente, existen diferencias de opinión entre estos profesionales respecto a las ventajas que reportan estas acciones: 

El 70% de las agencias considera que proporcionan una mayor tasa de respuesta, frente al 56% de los marketers. Un 67% de las agencias afirma que contribuyen al incremento de las ventas, junto con el 55% de los profesionales del marketing. Estas diferencias son menores a la hora de indicar que mejoran la percepción de marca (63% de las agencias y 56% de los marketers).

Ambos grupos todavía acercan más posiciones a la hora de valorar el aumento de las posibilidades de que el cliente se decida a probar el producto (45% y 46% respectivamente).

En cambio, las mayores diferencias se encuentran a la hora de apreciar un aumento real de la tasa de repetición de compra, y del valor medio del cliente. Solo el 36% de las agencias considera que las acciones de marketing personalizado contribuyan a aumentar las probabilidades de repetición de compra, frente al 60% de los marketers. Asimismo, únicamente el 28% de las agencias opina que sean capaces de aumentar el beneficio medio por cliente, mientras que el 48% de los marketers sí apuesta por ello.

Por su parte, el estudio también recoge los obstáculos para llevar a cabo este tipo de estrategias de forma efectiva. El principal inconveniente son los altos costes que supone (64%), junto con la complejidad de orquestar acciones pensadas en función de las necesidades propias de cada cliente (63%). Tampoco olvidan mencionar el elevado precio de desarrollar acciones creativas y de calidad, que realmente causen el impacto deseado (45%). Por último, los profesionales del marketing aluden las dificultades a la hora de medir los resultados de sus acciones (41%). 

Bien mirado, todas estas limitaciones son perfectamente aplicables al resto de estrategias de marketing. La diferencia a favor del marketing personalizado es que es capaz de registrar mayores resultados, en cuanto a la tasa de respuesta directa, lo que se traduce en acciones. De ahí que los responsables de marketing coincidan a la hora de afirmar que el marketing personalizado es el futuro. Un futuro que ya estamos viviendo en el presente, y donde las nuevas tecnologías, herramientas y procesos online tienen mucho que decir.