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Condicionantes para integrar mi estrategia de contenidos en el plan de marketing

David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial...

Mucho se está hablando acerca del nuevo santo grialdel marketing. Los contenidos. Esta estrategia integrada en lo que se denomina Inbound marketing, que incluye además técnicas de posicionamiento SEO y Social Media Marketing, está generando una corriente de interés, dentro de los departamentos de marketing, similar a lo que hace ya unos 10 años tuvo el marketing On line.

Para los que nos dedicamos al mundo de la agencia de marketing, palpamos entre nuestros clientes, las enormes expectativas que el marketing de contenidos genera, pero también las dificultades que se tienen para poder alcanzar unos resultados simplemente aceptables.

La literatura que muchos de nosotros elaboramos en nuestros posts con mayor o menor acierto, empieza a calar entre los Directores de Marketing de las organizaciones. La gran mayoría tienen claro algunas cuestiones básicas operativas, como son; ¿qué es el marketing de contenidos?, ¿cómo y cuándo generarlos?, ¿qué formatos son mejores?, ¿cómo difundirlos?, ¿cuál es la mejor forma de hacer un plan de contenidos?, ¿cómo medir el impacto?, etc. Ahora bien, la gran mayoría de ellos tienen serias dudas con respecto a tres cuestiones centrales; ¿cuál es la mejor estrategia? ¿cuánto invertir? y ¿cuál será mi ROI?.

La relativa juventud del marketing de contenidos hace que aún sea relativamente complicado establecer una repuesta definitiva y adaptada a las diferentes casuísticas, a la pregunta del ROI.Es verdad que existen, métricas para poder valorar la mejora en imagen y reconocimiento de marca y también existen otras para establecer un vínculo entre la generación de contenidos y el incremento de leads, con lo que se puede llegar a estimar en términos económicos el impacto de nuestra actividad. En mi opinión, los cálculos más precisos de ROI vendrán con el tiempo y las experiencias y se irá refinando a medida que se profesionalice el uso de este tipo de marketing.

En este momento, la gran incógnita a despejar es la de la elección de estrategia adecuada y vinculada a ésta, el presupuesto necesario a invertir. Una estrategia de marketing de contenidos acertada debe de tener en cuenta estos 4 condicionantes:

1 Líneas estratégicas del plan de marketing. El maketing de contenidos debe de estar alineado a la estrategia de segmentación producto/mercado, la definición del target, y la estrategia de posicionamiento. De esta forma se será más fácil responder a una de las cuestiones estructurales. Definir el nivel de exclusividad y especialización de los contenidos.

2-Análisis de la competencia. Un detallado estudio de la estrategia de la competencia nos ayuda a tomar otra decisión clave. La elección de la estrategia de diferenciación de nuestro marketing de contenidos. Por frecuencia, por calidad, por creatividad, por formatos, por accesibilidad, etc.

3-Análisis de capacidades. Teniendo en cuenta las dos cuestiones anteriores encontraremos respuestas para determinar el nivel de externalización que necesitaremos, frecuencias, soportes y servicios complementarios, como por ejemplo, de SEO o Social Media, necesarios para alcanzar un nivel de difusión óptimo.

4-Presupuesto disponible de marketing. Una vez diseñado nuestro plan de contenidos con una estrategia adecuada que lo respalde,nos será sencillo conocer el total de la inversión necesaria para los siguientes ejercicios.

Muchos pensarán que el último punto de la lista debería ocupar el primer lugar, pero creo firmemente que el presupuesto, no debería hacernos perder el foco de lo que realmente necesitaríamos y de cómo deberíamos hacerlo para alcanzar los objetivos. Dejo a los Responsables de Marketing la parte más complicada. La de convencer al CEO.

David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial...
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