Directora de Marketing en @itequia. Experta en corporate marketing, marketing online y community management....
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Para muchas personas, la acción de comprar es algo más que un mero intercambio comercial. A la hora de adquirir un producto, muchos usuarios valoran una serie de características de la experiencia de compra offline que ningún e-Commerce -por innovador que sea- puede suplir. Hablamos, por ejemplo, del trato con el personal de tienda o de poder tocar el producto antes de llevárselo a casa.

Para resolver esta cuestión, cada vez más usuarios optan por la llamada omnicanalidad, una tendencia al alza que las empresas que cuentan con una tienda online, o que se plantean crear una, deben tener en cuenta. Para comprender mejor este concepto, conviene repasar los datos que recoge el Primer Observatorio e-Commerce de GfK.

Según este estudio, antes de efectuar una compra por Internet, el 50% de los consumidores visita una tienda física para informarse, y el 13% se documenta sobre el producto en el mismo establecimiento a través del teléfono móvil (una conducta conocida como showrooming). No obstante, y pese a estas cifras, tan solo el 10% de los consumidores terminan la compra desde el smartphone.

Así pues, la omnicanalidad consiste en derribar las barreras que separan los canales de venta online y offline. En otras palabras, el objetivo de esta estrategia es aprovechar la elevada penetración de los smartphones y tablets para proporcionar una experiencia de compra homogénea a través de los distintos canales comerciales de los que dispone una empresa. Mediante la omnicanalidad, podemos aunar la confianza que proporciona la compra offline a la comodidad del e-Commerce.

Veamos un ejemplo de las ventajas de esta estrategia. Un consumidor quiere hacer un regalo a su sobrina, entusiasta de los videojuegos. Antes de enfrentarse al desordenado alud informativo de la red, el consumidor se dirige a un establecimiento para obtener orientación de los dependientes, que le recomiendan cinco novedades.

A continuación, el consumidor decide consultar los comentarios de otros usuarios en el e-Commerce del establecimiento. Indeciso, decide volver al trabajo y posponer la compra. Finalmente, efectúa la adquisición por la noche, desde su tablet, y solicita que le envíen el juego directamente a su sobrina.

Dado que los consumidores no distinguen entre canales, sino que piensan en términos más absolutos, las empresas deben dejar de considerar los canales online y offline como dos vías independientes y adoptar un modelo centrado en la experiencia del cliente.

¿Cómo es posible integrar todos los canales de distribución de forma ordenada y cohesionada?

Un buen momento para comenzar a incorporar la omnicanalidad es cuando se decide crear o renovar una página web o aplicación móvil. Para empezar, se debe definir una única fuente de información sobre los productos y utilizarla en todos los canales. También es conveniente unificar la gestión de las áreas de atención al cliente.

Por otra parte, a la hora de aplicar una estrategia de omnicanalidad, es básico facilitar el acceso a la información desde cualquier dispositivo, por lo que hay que emplear el diseño responsive en la construcción de las páginas web y apps nativas para permitir que los usuarios tengan la mejor experiencia posible de una marca.

Asimismo, a día de hoy, contamos con tecnologías que nos permiten analizar el comportamiento de los consumidores y utilizar estos datos para diseñar experiencias que se adapten a sus hábitos y necesidades. Si queremos incrementar las ventas y la fidelización, debemos asegurarnos de que, en el momento de la compra, nuestros clientes experimenten nuestra marca, y no sólo un canal dentro de la misma.