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Cada vez sabemos más acerca del valor promedio de las principales métricas asociadas a las acciones de generación de leads dentro del segmento de organizaciones B2C. Hoy en día son de sobra conocidos los valores que se aceptan como "normales" relativos a la campañas de Display Ads orientadas a CPC, CPL e incluso al siempre complicado CPA. También sabemos más acerca del coste medio del registro y co-registro dentro de las campañas de afiliación o la tasa de apertura y conversión en las campañas de emailing.
Pero, ¿qué sucede con las métricas asociadas a la generación de leads en el segmento de organizaciones con negocios B2B?.
Este tipo de compañías tradicionalmente han venido utilizando técnicas de marketing Off line, casi en exclusividad, para generar sus leads. El boom del marketing On line, la mayor penetración de las redes sociales en el mundo corporativo y la importancia del posicionamiento orgánico en búscadores, han propiciado que en la actualidad las empresas utilicen técnicas mixtas (On / Off) para generar leads entre sus prospectos.
A continuación detallo algunas de las técnicas más efectivas así como los KPI´s medios que se están alcanzando.
El emailing dirigido a correos genéricos está alcanzando tasas de apertura entorno al 1-2%. De ellos, el ratio de click through a la landing page no llega al 15% y la tasa de conversión en leads reales, de los que acceden a la landing, no supera el 5%.
No obstante, estos valores se incrementan considerablemente si el emailing se dirige a los correos personales de los interlocutores (key decisors). En este caso, la tasa de apertura supera el 40%. La tasa de click through a la landing alcanza el 25% y de ellos, el 13% solicita más información a través del call to action de la landing.
Lógicamente estos ratios dependerán en gran medida del posicionamiento de la compañía, creatividad asociada a la campaña, tipo de solución y target seleccionado.
La segunda técnica más utilizada para prospectar mercados target y lograr leads cualificados, es el telemarketing especializado, sólo o acompañado de email marketing. En los más de 50 proyectos llevados a cabo en Esencial Marketing durante el 2014, Esta técnica ha logrado tasas de conversión (detección de interés y cierre de reuniones comerciales) de entre un 5 a 9% del total de compañías prospectadas. En este caso la calidad del leads supera a los generados a través del emailing. Además el TCV (total contract value) suele ser muy superior. Por encima de los 15.000 € de media por operación.
La tercera técnica, que cada vez con mayor frecuencia, es utilizada por las compañías para generar leads, es la de la generación de contenidos orientados a negocio. Estos contenidos que son expuestos en el site de la compañía, blog corporativo o canales sociales, forman parte de lo que se denomina estrategia de inbound marketing, en la que se busca incrementar la notoriedad de los productos/servicios de la compañía y facilitar que el potencial cliente sea el que busque, encuentre, amplíe y solicite información sobre los mismos. No obstante, y a pesar de las brillantes perspectivas para el 2015, lo cierto es que solamente el 10% de los leads que se obtienen en una empresa vienen como consecuencia de esta actividad de marketing.
Las restantes acciones asociadas a la generación de leads son principalmente Off line, de entre ellas, destacan la asistencia a ferias, la organización de eventos o las directamente asociadas a la actividad comercial. Pero estas son más difíciles de cuantificar y su ROI está asociado a otras variables.
