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Realmente no sé si los Alemanes hagan lo mismo. A lo mejor es un problema sólo latinoamericano. Pero me ha pasado un montón de veces que me reuno con un cliente y me dice que está listo para comprar. Que está firmando el cheque en lo que yo salga de la oficina. Y después?silencio total. Estoy esperando ver el depósito en la cuenta y no pasa nada.

A veces me imagino que como compradores queremos evitar una situación desagradable y preferimos decir que todo está listo para avanzar. O puede ser que lo hagamos por salir del paso, sin darnos cuenta lo que está pasando del lado del vendedor. O puede ser que como vendedor no haga las preguntas adecuadas.

Lo cierto es que cuándo estamos vendiendo y nos dan esta "promesa" se crea una sensación de "venta realizada". Cada día que pasa nos apegamos más a la venta, llegando a desarrollar un sentimiento de rabia hacia el comprador. Rabia por romper la promesa, rabia por mentirnos. Lo peor es que esta rabia sólo sirve para dañar la relación y evitar cualquier venta en el futuro.

Y el tiempo que le dedicamos a perseguirlo para que "cumpla" su promesa lo estamos dejando de dedicar a otros clientes que pueden estar más interesados, aunque no nos hayan ofrecido nada directamente.

Creo que una forma de evitar este círculo vicioso es desapegarnos del resultado final. Es decir, no asumir que está hecha la venta hasta que recibimos el pago definitivo. Pero otra forma es captar las señales que nos envía el cliente y prestarle menos atención a lo que nos promete. O dicho de otra manera, mirar la promesa sólo como una señal más. Pero no es la única señal que nos envían y ni siquiera es la más importante.

Para poder detectar mejor el interés de compra vamos a robarnos un concepto del mundo de los submarinos.

¿Cómo identifican los objetos los submarinos?

Un submarino necesita identificar cuáles objetos están cerca para navegar en el lecho marino. Debe diferenciar entre rocas, grandes peces, barcos y submarinos enemigos. Para hacerlo utiliza la tecnología del Sonar (Siglas de "Sound Navigation And Ranging"). El concepto fue patentado por 1.913. Al parecer las primeras patentes se aceleraron por el hundimiento del Titanic. Esta técnica es utilizada en la naturaleza por animales como el murciélago.

El Sonar emite unos pulsos de sonido que se dispersan hacia todas las direcciones. Cuándo esos pulsos chocan con objetos más densos que el agua se devuelven unas señales. El emisor oye estas señales y tomando en cuenta el tiempo en que regresaron determina el tamaño y la distancia a la que se encuentra.

Cada señal que se recibe brinda una información parcial de la situación. Para tener más información es necesario enviar más pulsos y recibir la mayor cantidad de señales. Es decir, mientras más precisión se requiera más alta la frecuencia y cantidad de pulsos que se envían.

Nota Nerd: Para aquellos tan gallos como yo, en la primera novela de Jack Ryan, "La Caza del Octubre Rojo", la tecnología más importante del submarino Ruso (el que manejaba Sean Connery) era que podía anular los pulsos para no informar su posición a submarinos enemigos? pero eso es otro historia.

Pulsos y Señales

Este concepto podemos usarlo en nuestras ventas con el objetivo de identificar la motivación y urgencia del cliente.

Asumamos que un pulso es cualquier cosa que le enviamos a nuestro cliente. Puede ser una llamada telefónica, un correo, una reunión, una cotización? cualquier cosa. Para aprovechar mejor nuestro tiempo lo ideal es que los pulsos sean muy escalables. Es decir que nuestros pulsos puedan usarse para varios clientes. Esta es una de las claves del Mercadeo Oportuno.

Por ejemplo, en vez de enviar un email muy extenso, es mejor publicar un artículo en el blog y enviar el enlace. El tiempo que invertiste para el artículo tiene un retorno más alto por que lo pueden ver muchos clientes. Estirando la metáfora, podemos decir que es necesario que el pulso viaje en cualquier dirección para detectar más objetos.

Las señales están representadas por los que nos envían los clientes. Puede ser en respuesta a un pulso que le enviamos. Por ejemplo, respondernos un email. O puede partir directamente de parte del cliente. Por ejemplo, una invitación a cotizar.

El tiempo en que se reciben las señales también es muy importante. Mientras más tiempo haya entre señales, menor es el interés del cliente. Aunque te haya asegurado que estaban urgidos por comprarte, si pasan 3 meses hasta el próximo contacto realmente no están tan urgidos.

Caso Específico

El concepto se puede implementar asignándo una puntuación a cada señal y un tiempo de vida. Por ejemplo, con algo como:

  • Responder Correo -> 10 puntos - 2 semanas
  • Reunión -> 5 puntos - 1 semana
  • Solicitar Cotización -> 20 puntos - 2 semanas
  • Promesa de Compra -> 5 puntos - 1 semana

El puntaje asignado indica qué tan importante es la señal. Mientras más alto es el puntaje, más interés está expresando nuestro cliente con esa señal.

El tiempo de vida nos dice cuánto tiempo dura "viva" esta señal. Mientras mayor es el tiempo, menor urgencia tiene de comprar.

En este caso hipotético, el "responder correo" nos indica que el cliente está más interesado qué cuándo nos da una reunión. El puntaje y el tiempo de vida depende de cada industria, cada empresa e incluso de la experiencia de cada vendedor. Y estos valores se pueden ir corrigiendo en el tiempo para hacerlos más precisos.

En la práctica

Si tu cartera de clientes es pequeña o la cantidad de señales que manejas es reducida, puedes llevar este sistema manualmente. De hecho, hace algunos días monté una hoja de cálculo que te ayuda a llevar las actividades y estima el puntaje para cada cliente. Es una hoja muy sencilla, pero te da una idea clara de las señales recibidas. Si te interesa saber cómo la diseñe escríbeme un mensaje.

Existen soluciones que te permiten llevar la cuenta de las señales para cada cliente o prospecto, totalmente integradas con los canales de comunicación. Es el caso de herramientas como Hubspot, Marketo o Zenkiu (un servicio prestado por Imolko).

Me parece interesante hacer el ejercicio de asignarle puntaje a las señales y medirlo para algún cliente. Aunque sea en forma de experimento es importante entender la separación qué existe entre las promesas verbales y las señales reales que recibimos. Creo que entendiendo y asumiendo esta separación nuestras ventas van a ser más efectivas y menos frustrantes.

Captando las señales con su peso específico puedes invertir mejor tu tiempo. Atendiendo mejor a las personas que realmente están interesadas. Y en el resto del tiempo generando pulsos para identificar nuevos clientes.

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