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  • OPINIÓN
Los anunciantes ya no compran espacios, compran audiencias concretas

El uso de datos no es nada nuevo en la actividad publicitaria. Estos siempre han estado en el centro del proceso de la planificación de medios con el objetivo de identificar al público objetivo de cada anunciante. Concretamente, siempre hemos necesitado saber de sus públicos: quiénes son (la edad, el género, clase social), cómo son, qué les gusta), dónde se encuentran y, también, qué medios de comunicación consultan y de qué manera. Datos que generalmente antes se obtenían a través de entrevistas, grupos de discusión o cuestionarios.

Estos datos son cruciales para asegurarnos de que el anunciante maximiza el retorno de sus inversiones en publicidad llegando a los consumidores adecuados: aquellos que son más propensos a hacerse con sus productos o servicios. Y a partir de esta identificación del público, el objetivo es lanzarle el mensaje adecuado en el momento más relevante.

Entonces, ¿qué ha cambiado en los últimos años? Hoy en día la fuente de datos son los propios usuarios gracias a que las audiencias se han mudado a lo digital, entorno perfectamente medible. A través de su patrón de navegación los usuarios nos dicen lo que son (hombre, mujer, joven, adulto?) y lo que les interesa (economía, belleza, salud?). Toda esa información, generada, procesada y utilizada en tiempo real y sobre todos los usuarios, es la que configura el Big Data.

El Big Data se asienta sobre dos conceptos básicos: audiencias masivas y conocimiento detallado de cada usuario. Y los primeros en entender esto fueron las grandes empresas nativas digitales como Google o Facebook que comprendieron la importancia de alcanzar audiencias masivas y aprender de su comportamiento.

Esa posición de liderazgo pronto tuvo consecuencias para los editores de los medios de comunicación que, inmersos ya en la necesaria digitalización de sus contenidos se dejaron ganar la partida en la recién nacida publicidad digital. Y así sucedió, durante un tiempo, que los editores de los grandes medios, no solo no hacían uso de sus datos, sino que dejaban estos en manos precisamente de esas empresas nativas digitales que podían así rentabilizarlos.

Es de esta situación de la que hacemos conscientes a los principales grupos editoriales españoles haciéndoles ver, en primer lugar, la importancia de proteger sus datos ofreciéndoles una tecnología Big Data capaz de competir con la de los grandes nativos digitales y, en segundo lugar, lo beneficioso de unirse entre ellos para contar con más datos y que, por tanto, sus audiencias sean más ricas. Es el origen de PAN, la red Premium de publicidad digital que logra aunar en torno a ella a los más importantes periódicos y revistas online y que supone, sobre todo, la recuperación del control de la cadena de valor por parte de los editores que, además, se dan cuenta del valor de los datosque ellos mismos generan y su valor diferencial frente a las empresas nativas digitales: la calidad de su contenido y su prestigio histórico como medios de información de referencia.

En definitiva, en Publicidad Digital ya no se venden espacios publicitarios donde colocar un anuncio, como en la publicidad tradicional; sino que se vende a los anunciantes segmentos de público objetivo. Y, viceversa, los anunciantes ya no compran espacios, compran audiencias concretas. Esto es debido a que el Big Data y la segmentación se han situado en el centro del mercado de la publicidad digital y a que, como decíamos, hoy en día la fuente de datos son los propios usuarios.