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Por Redacción - 16 Marzo 2015
¿Están los medios de comunicación online disparándose un tiro en el pie con sus últimas decisiones sobre cómo servir publicidad y cómo conseguir así más ingresos publicitarios en un mercado que no para de contraerse? La pregunta da para mucho debate y los últimos estudios añaden mucha información que puede apuntar a que los medios de comunicación en internet han abusado demasiado de la paciencia de sus lectores y han conseguido que estos tomen medidas drásticas de las que ellos no suelen apreciar.
La publicidad en vídeo online se ha convertido en uno de los grandes puntos de interés de las marcas en los últimos meses. Por una parte, los ratios de consumo de este tipo de contenidos han ido creciendo de forma sostenida y muy llamativa en los últimos meses, lo que consiguió que los vídeos despertasen poderosamente la atención de los responsables de establecer una estrategia publicitaria solvente. El 72% de las agencias de publicidad cree, de hecho, que los anuncios en vídeo online son ya tan eficaces como la televisión, una cifra elevadísima y que demuestra que este tipo de contenidos y este soporte han pasado ya de la primera fase de extrañeza y test para entrar en las quinielas y previsiones de todo el mundo. Los vídeos se han convertido en uno de los contenidos más demandados de la red, como demuestra el hecho de que todo el mundo se ha lanzado a crear canales en vídeo o a incluir vídeos entre los contenidos de su web.
Pero, por otra parte y aunque los consumidores son cada vez más abiertos al consumo de contenidos en vídeo (y los reclaman más y más), los vídeos han creado también un problema: los anuncios que los acompañan no siempre están a la altura de la experiencia que los consumidores quieren recibir. El principal problema está sin duda en el abuso. Los vídeos son muy buscados, por lo que todas las marcas quieren asociarse a ellos. Los consumidores van a verlo así que ¿por qué no acumular anuncios antes de ellos, sobre todo si se tiene en cuenta que son un producto demandado y por tanto por el que las marcas van a pagar?
Los vídeos online se han visto sometidos a la dictadura del anuncio pre-roll. Antes de unos cuantos segundos de vídeo online (muchas veces los vídeos no llegan ni siquiera a los minutos), los internautas tienen que asumir el visionado de unos cuantos anuncios (anuncios que a veces duran más que el propio vídeo). Las prácticas más molestas de publicidad en vídeos online son muchas y muy variadas y casi siempre tienen como protagonistas a los medios de comunicación online, que hacen que para ver un vídeo de YouTube haya que ver unos cuantos anuncios de su propia plataforma antes o que ponen los vídeos en autoplay para poder servir publicidad.
Pero el que los consumidores empiecen a cansarse de estas prácticas no tiene un impacto solo en cómo pueden ver al medio o en las imprecaciones que lanzarán mientras ven ese contenido en concreto, también están modificando sus pautas de consumo y también están siendo responsables de un movimiento que está cada vez tomando más protagonismo. Los internautas están incorporando cada vez más tecnologías de adblocker en sus navegadores, herramientas que les salvan de los anuncios en internet. Y la explicación para este aumento está muy ligada a las prácticas que los medios están incorporando en el terreno de los vídeos online.
Según un estudio de Wells Fargo Securities, la razón por la que los adblockers están cada vez más presentes en los navegadores de los internautas está en que los consumidores están haciendo todo lo que sea posible para dejar de ver esos molestos anuncios en pre-roll en los vídeos online. El estudio ha concluido que aunque los consumidores han conseguido desarrollar cierta tolerancia ante los banners, no han hecho lo mismo ante los anuncios previos a los vídeos, que resultan mucho más molestos y ante los que tienen una menor tolerancia. Los vídeos de corta duración (que no llegan a los 90 segundos) que van acompañados por muchos anuncios (rondando los 30 segundos de publicidad) son los que generan más indignación.
Además, la penetración de este tipo de tecnologías entre los más jóvenes es mucho más elevada y ellos muestran más interés por ellas que las generaciones anteriores, lo que puede crear un caldo de cultivo aún mayor para el futuro próximo. "Creemos que el rápido crecimiento en los comportamientos de adblocker representa un reto creciente para los editores y merece una mayor consideración", señalan en el informe, como recoge AdAge.
El boom de los adblockers gracias a la publicidad en vídeos online no es el único problema al que se enfrentan medios y marcas en el terreno de los vídeos. La publicidad también puede despertar sentimientos negativos hacia las marcas protagonistas, ya que siendo las protagonistas son quienes se acaban manchando por contagio de lo que los medios generan. Pocos son los internautas que ven ya por completo los anuncios online en vídeo, en realidad, lo que demuestra que unos y otros no están consiguiendo su objetivo.
Problemas para los medios
Pero sin duda los grandes perjudicados por esta situación serán en el medio y largo plazo los medios de comunicación online, que están aplicando al vídeo la estrategia de intentar exprimir el mayor jugo posible y están creando un contexto de pan para hoy y hambre para mañana. El vídeo es uno de los espectros con mayor potencial de crecimiento en internet y uno de los que está consiguiendo atraer a más consumidores, con lo que tiene el potencial para convertirse en una solvente fuente de ingresos hoy, mañana y posiblemente también pasado mañana. Pero los medios, abusando en la actualidad con sus propuestas publicitarias, están cansando al consumidor y haciendo que la publicidad empiece a ser irrelevante y hasta odiosa para ellos. Y ya se sabe: tanto va el cántaro a la fuente, que termina rompiéndose.
Los medios ya han vivido situaciones parecidas en el pasado, aunque parece que no han sacado una lección clara de ellas. Los banners ya fueron en su momento un soporte publicitario sobreexpuesto. Los medios online empezaron a añadir más y más ruido publicitario en sus páginas para conseguir más ingresos a medida que los precios de la publicidad en internet iban bajando. Lo único que consiguieron fue que los consumidores dejasen de ver los anuncios (la banner blidness, o ceguera de banners, es un hecho) y que la experiencia de uso saliese fuertemente perjudicada. Y a medida que esto ocurría los banners se desvalorizaban y sus precios caían.
Algunos medios están ya intentando crear alternativas a esa situación y han empezado a tomar caminos alternativos. Así, están los medios que empiezan a medir la publicidad que venden con medidas nuevas, como el tiempo de permanencia o atención. Algunas grandes cabeceras, por otra parte, han aprovechado sus rediseños para reducir los anuncios e intentar ponerlos nuevamente en valor. Pero, mientras unos y otros toman estas decisiones, el camino será duro de recorrer, ya que tendrán que cambiar sentimientos y prácticas muy enraizadas en la industria publicitaria y en los medios online.
¿Estarán llamados los anuncios en vídeo online a enfrentarse a la misma realidad de aquí a unos años?
