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El exceso de contenidos puede empujar a los internautas a directamente desarrollar una ceguera selectiva

Uno de los problemas a los que se enfrentan los medios de comunicación y los anunciantes actualmente está en que los internautas ya no ven los anuncios que les sirven. Es lo que se conoce como banner blindness, o ceguera de banner. El mensaje está ahí, los consumidores lo están realmente percibiendo (no es que cierren los ojos cuando su mirada tropieza con un banner?) pero lo cierto es que, por mucho que la señal llegue y por mucho que los consumidores puedan recibir esas imágenes, no están realmente viéndolo. Su cerebro se ha acostumbrado tanto a recibir esos mensajes y a que estos no le interesen realmente que es capaz de bloquear esos estímulos para centrarse en lo que realmente le interesa.

Mientras los internautas desarrollaban esta tolerancia al banner y se hacía inmunes a su influencia, tanto marcas como medios de comunicación se afanaban en crear nuevas alternativas con las que llegar hasta ellos. Para los primeros es fundamental, porque es una de las pocas maneras que tienen de vender sus productos y convencerlos de que son los más adecuados para ellos. Para los segundos no es menos importante, ya que los mensajes publicitarios son una de las pocas fuentes de ingresos con las que sostienen su negocio.

En la lista de productos que han aparecido para intentar paliar esa ceguera de banner hay muchas cosas. Los medios han intentado hacer que los anuncios se vean convirtiéndolos en algo ubicuo. Están por todas partes y es imposible escapar a ellos. Otros han probado nuevos formatos que intentan ser más atractivos para las marcas y se centran en vender relaciones de calidad con los lectores. La lista es muy amplia aunque una de las entradas por las que unos y otros están apostando está consiguiendo despertar mucho entusiasmo.

Las marcas han descubierto el potencial de los contenidos como herramienta para llegar al consumidor final y los medios se han convertido en sus aliados para conseguir cumplir con estas expectativas. El contenido es la nueva estrella, el objeto de deseo de las marcas y el soporte que los medios no dudan en ofrecer. Se paga muy bien, las marcas están dispuestas a invertir en ellos y los consumidores están respondiendo ante ellos de forma muy positiva. ¿Por qué no por tanto entregarse a un frenesí en el terreno del marketing de contenidos?

Lo cierto es que tanto marcas como medios se están arriesgando a cosechar lo mismo que sembraron en el caso de los banners. Si todo el mundo está apostando por el contenido, al final se creará una especie de burbuja en ese terreno. ¿No estarán las marcas produciendo demasiados contenidos y no estarán empujando a los internautas a sentirse ligeramente abrumados por el exceso? Y? ¿Qué ocurre cuando todo el mundo es sometido a un exceso de información que realmente no le interesa? El content marketing corre el riesgo de sufrir el mismo castigo que sufrió el banner: puede que llegue un momento en el que los internautas directamente ya ni los vean.

Esta es la alerta que se lanzó en una mesa redonda con miembros de la industria de los medios en una conferencia que se acaba de celebrar en Estados Unidos. El exceso de contenidos puede empujar a los internautas a directamente desarrollar una ceguera selectiva. "Existe la banner blindness. En un tiempo, empezaremos a ver más y más content blindness", explicaba, como recoge AdAge, Elena Sukacheva, directora de soluciones globales de contenidos para The Economist Group. "Veremos a más y más responsables de marca cediendo el control del mensaje".

Lo cierto es que la alerta de Sukacheva no es la primera que se lanza sobre el hecho de que los consumidores pueden dejar de ver los contenidos cuando estos empiezan a abrumar a los lectores por su ubicuidad. De hecho, en las redes sociales, las marcas ya han visto que los internautas han empezado a ignorar sus mensajes ante una avalancha de información. Según un reciente estudio de Havas Media y Crowd Emotion, el 20% de los mensajes que las marcas publican en Facebook no consiguen ningún tipo de respuesta por parte de los usuarios de la red social. De hecho, según el estudio, la mayoría de los mensajes corporativos pasan sin pena ni gloria ante los ojos de los consumidores, que han aprendido a ignorarlos como en su momento aprendieron a ignorar los anuncios en otros medios de comunicación.

¿Tiene solución?

¿Pueden las marcas prevenir esta situación y conseguir que los resultados de sus esfuerzos en contenidos sean mucho mejores que lo que los estudios y las previsiones permiten adelantar que serán? Lo cierto es que las marcas pueden evitar ciertos errores y pueden centrarse en crear elementos más atractivos para los internautas, que llamen realmente su atención y que consigan despertar su interés.

Para empezar, las marcas deben evitar los contenidos que suenan directamente a una promoción. Según un estudio de The Economist Group, el 60% de los consumidores rechaza los contenidos que suenan directamente como un discurso de venta. Cuando el contenido huele a publirreportaje, los lectores no lo quieren. A los consumidores les interesan las historias y conseguir con ellas valor añadido, por lo que las que se alejan de esas ideas no consiguen sino más que su rechazo.

Por otra parte, y según el estudio de Havas, las marcas tendrán que empezar a ser más efectistas en su comunicación. Los contenidos tendrán que ser más intensos, chocantes, llamativos, divertidos, aseguran. "Lo que las redes como Vine y Snapchat nos han enseñado es que la intensidad es algo popular, especialmente entre los millennials, por lo que aplicando este pensamiento al resto de nuestras creatividades hay muchas más posibilidades de llamar la atención de la audiencia seleccionada con estas nuevas ventanas de atención de seis segundos", explica la futurista de Havas Amy Kean.