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La relación de interdependencia que existe entre las campañas de publicidad y marketing online y el universo offline es un hecho. Lo que no sabíamos era hasta qué punto podíamos cuantificar este vínculo. Hasta ahora. Y es que un reciente informe de la consultora Deloitte establece que la influencia del entorno digital se ha multiplicado por cuatro en los últimos tres años en lo que respecta a las ventas que generan los establecimientos físicos directamente dependientes del soporte electrónico.

Para ello, Deloitte ha analizado el comportamiento de más de 3.000 consumidores, muestra heterogénea de usuarios de Estados Unidos cuyos datos han revelado conclusiones interesantes. La más importante, quizás, es determinar monetariamente hasta qué punto influye la inversión online en las ventas offline. Así, esta compañía sostiene que de cada dólar que las marcas invierten en publicidad online 64 céntimos se revierten en el gasto que los consumidores llevan a cabo en las tiendas físicas.

Una cifra significativa pues se aleja, y mucho, del resultado obtenido en el año 2012, cuando este dato apenas alcanzaba los 14 centavos por cada dólar invertido en el soporte electrónico. En este sentido, Deloitte no solo defiende la influencia digital en el cómputo de las ventas en los establecimientos físicos sino que achaca este incremento a un motivo concreto: el uso que hacen los consumidores de sus dispositivos móviles.

Del mismo modo, los responsables de la investigación sostienen que las empresas suelen utilizar métricas inadecuadas para analizar el comportamiento de su inversión online, teniendo como punto de partida las ventas que realizan a través del ecommerce y dejando en un segundo plano la influencia que este soporte genera en las ventas físicas.

Es por ello que, denuncian, en 2014 el comercio electrónico representó solo en Estados Unidos alrededor de 300.000 millones de dólares en ventas, un 7% del total de las ventas. Sin embargo, los vendedores no se percatan en pensar que las ventas producidas en las tiendas procedentes de las campañas online fueron cinco veces más que esta cifra.

En paralelo, la investigación también sugiere que en los últimos cinco años los principales vendedores han perdido un 2% en cuota de mercado conjunta, equivalente a 64.000 millones de dólares, mientras que el mercado digital se ha multiplicado. Es, en palabras de los responsables de la investigación, "un cambio real en la dinámica competitiva" de las marcas, que tiene al entorno online como el principal igualador de los esfuerzos inversores.

Cambio de paradigma

De hecho, la investigación de Deloitte sostiene la evolución que está experimentando el universo digital y cómo este está influyendo en el comportamiento de los consumidores. En este sentido, ahora son los dispositivos móviles los soportes que más pueden incidir en las decisiones de compra de los clientes, aunque al menos en su variante conscientes estos dicen no estar preocupados.

En concreto, según establece esta compañía, en el estudio realizado encontraron que los consumidores utilizan en gran medida sus dispositivos móviles a la hora de comprar en establecimientos físicos aunque la mayoría de ellos asegura que no lo hacen para llevar a cabo comparaciones de precios. De hecho, este porcentaje era un 30% inferior al número de personas propensas a comprar precios en las tiendas físicas que hace un año.

Del mismo modo, la influencia de los smartphones únicamente sobre el total de ventas en las tiendas físicas se elevó en el mismo periodo de tiempo en un 9%, pasando del 19% el pasado año al 28% en el presente. Ello se debe a que los consumidores utilizan este dispositivo para realizar otras funciones, como generar ideas o inspirarse en sus compras

La incidencia de las redes sociales

Del mismo modo, Deloitte confirma la influencia de las redes sociales en las compras offline de los usuarios. Y es que los consumidores que dijeron utilizar los dispositivos móviles mientras compran fue un 20% superior a la tasa registrada hace un año. De hecho, la mayoría de ellos accedieron a estos dispositivos mediante plataformas sociales. Así, los usuarios que accedieron a redes sociales mientras realizaban sus compras reconocieron ser hasta cuatro veces más propensos a gastar más que si no utilizasen estos medios.

Finalmente, el estudio también recoge que las redes sociales afectaron al proceso de compra de manera directa. Así, un 29% de los encuestados señalaron que tenían más probabilidades de hacer una compra el mismo día que utilizaban estas plataformas que antes o durante el proceso de adquisición de las mismas.

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