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El universo online se ha configurado como un espacio de valor para que marcas y empresas logren sus objetivos y vean aumentados sus beneficios en lo que respecta a la compraventa por parte de los clientes y a la fidelización de los mismos. Sin embargo, no todas ellas consiguen lograrlo a la misma velocidad e intensidad. Es por ello que marcas y empresas consideran que actualmente sus principales retos en el entorno online se hallan en la comercialización de los contenidos que publican y en la monetización de la publicidad nativa en la que invierten.

Es la principal conclusión a la que llega un reciente informe publicado por las empresas PulsePoint y DigiDay, aunque el documento establece que si bien ambos indicadores son importantes para los anunciantes, la comercialización de los contenidos desempeña un rol aun más notable que la publicidad nativa en sus estrategias de marketing online. Para ello, ambas compañías han encuestado a más de 500 marcas, agencias y editores de Estados Unidos y de Reino Unido.

En este sentido, ambos tipos de estrategias de marketing cumplen, para los entrevistados, objetivos diferentes. Y es que según señala la investigación, mientras que para los anunciantes el marketing de contenidos busca generar un mayor compromiso con los consumidores, a través del aumento del tiempo de estos en sus páginas, los anuncios nativos cumplen otro rol, más dirigido hacia la consecución de impresiones y mejora del tráfico web que reciben las marcas en el entorno digital.

En paralelo, esta investigación también ha llevado a cabo un análisis en torno a cuáles son los principales obstáculos que encuentran las marcas a la hora de alcanzar sus objetivos a nivel online. Entre ellos destaca la falta de presupuesto y de recursos, argumento citado por el 55% de los entrevistados. Un límite al que, sin embargo, las empresas tienen decidido hacer frente. Y es que según se desprende de la investigación, el 59% de los encuestados espera cambiar de presupuesto en los próximos dos años.

En concreto, el interés de los entrevistados es aumentar su partida presupuestaria en lo que respecta al marketing de contenidos. Una opinión que comparte el 46% de los encuestados, para quienes la publicidad nativa es importante y tienen pensado aumentar su gasto destinado a esta estrategia de marketing. Esta actitud es, para los responsables de la investigación, el camino a seguir para reducir la incertidumbre a la que están expuestas las empresas en el entorno digital.

A vueltas con el ROI

A poca distancia de esta limitación, en parte común a otro tipo de estrategia de marketing de carácter convencional, se sitúa la medición del retorno de la inversión que las empresas que desarrollan publicidad nativa y marketing de contenidos obtienen, con un 50% de las respuestas.

Un problema que también estaba presente en un estudio recientemente publicado por eConsultancy, en el que se señalaba que el retorno de la inversión era el indicador que menos resultados ofrecía a los inversores online, así como en el informe del Marketing Institute, donde se demostraba que solo una cuarta parte de las empresas aseguraba estar satisfecha con el ROI registrado por sus acciones de marketing de contenidos y publicidad nativa en la red.

La falta de demanda, otro problema

Del mismo modo, la investigación realizada por PulsePoint señala otras barreras a la eficacia del marketing de contenidos y de la publicidad nativa en la actualidad. Entre ellas destaca, en tercer lugar, la influencia de estas estrategias en los clientes, argumento citado por el 26% de los entrevistados, así como la falta de demanda, un problema para el 21% de los encuestados.

Este último indicador es el principal problema para los editores consultados, siendo citado por el 37% de ellos, los cuales han puesto en duda el poder de la comercialización de los anuncios nativos y del marketing de contenidos. Una carencia que pone en jaque la viabilidad de ambos tipos de estrategias para las marcas, que según los responsables del estudio han de pensar en el desarrollo de contenidos y publicidad nativa personalizada, que llegue a su público objetivo e impacte de manera eficaz en él.
Periodista especializada en marketing online. He pasado por El Mundo, Cadena Ser, Europa Press, Reuters...