Marketing Digital
Es mejor que las empresas tengan una buena base de datos que una página en Facebook
Por qué es mejor que las empresas tengan una base de datos que muchos likes en Facebook

Dos elementos parecen estar peleando por convertirse en el epicentro de la atención de las grandes empresas (y de las pequeñas). Por un lado está el universo social, en el que las compañías pelean por conseguir más y más seguidores y por tanto aumentar su comunidad. Y, por otro, está el hecho de que las empresas necesitan cada vez más y más datos y que la información se ha convertido en una especie de nueva moneda de cambio y de nueva fuente de poder en un tiempo en el que los datos se han erigido como un elemento clave para tener una llave para conocer a tus consumidores y ofrecerles lo que buscan.

Pero, en esta ecuación, ¿qué es más importante? ¿Deben las marcas prestar más atención a la parte social y por tanto lanzarse a acumular una importante cantidad de fans? ¿O por el contrario el secreto del éxito está en ser capaces de conocer bien a los consumidores y crear por tanto bases de datos potentes que den detalles sobre cómo son tus consumidores?

Curiosamente, es en una entrevista sobre la llegada a España de una plataforma de música indie donde se puede encontrar una reflexión clave para entender el poder de uno y los fallos de otro. Como explica Tracey Gill, la manager global de CDBaby, en una entrevista en eldiario.es, el peso de los seguidores en redes sociales ya no es tan valioso y arrastra ciertos problemas que hacen que las empresas deban concentrarse en otro elemento. Lo importante son los datos. "Con Facebook ahora, aunque tengas 10.000 fans, para alcanzar a todos, tienes que pagar", recuerda Gil. "Es mejor tener la base de datos directamente, aunque claro, para esto tienes que tener una página web tuya y mucha más infraestructura", explica.

Lo cierto es que en sus declaraciones se concentran todos los puntos básicos del debate entre si lo social es o no tan importante como lo era en el pasado para las empresas y si los datos se han convertido en el nuevo punto de apoyo.

Lo social, muchos consumidores potenciales pero poco alcance real

Las redes sociales tienen ciertos problemas. O quizás, por ser más exactos, deberíamos señalar que Facebook tiene ciertos problemas en lo que a marcas se refiere. Facebook tiene una cantidad millonaria de usuarios que hace que pocos puedan en realidad competir con ella en lo que a potencial se refiere.

Facebook tiene una audiencia tan elevada que, si se convirtiese a sus usuarios en ciudadanos de un país se convertiría en uno de los países con mayor población del mundo. Esto hace que su poder de atracción para las marcas sea muy elevado. ¿Quién no querría estar presente en un soporte con tantos posibles consumidores? Además, en sus primeros tiempos, Facebook funcionaba bastante bien. Los mensajes de las marcas llegaban realmente a sus consumidores.

Pero las cosas han cambiado. Facebook ha ido modificando las normas y ajustando su algoritmo al hilo de ello, lo que ha hecho que las marcas no solo hayan tenido que reentender las reglas del juego sino que además hayan perdido la situación de partida. Hacer que los mensajes que se publican en Facebook tengan alcance es más complicado que nunca y por tanto conseguir llegar a los consumidores es más difícil que en el pasado. De forma orgánica, conseguir resultados parece improbable. Si se quiere que los consumidores vean lo que se está haciendo o diciendo, no queda más remedio que pasar por caja y convertir la actualización en un post patrocinado.

Este no es el único problema que presenta Facebook. Y, en realidad, sobre este punto se podría decir lo mismo de todas las redes sociales. Las empresas están haciendo el esfuerzo de captar a esa masa de usuarios, de hacer que actúen con sus actualizaciones y mensajes? pero esos contenidos que están produciendo y sobre todo los datos que estos están generando no pertenecen a la marca. En realidad, quienes están conociendo a los consumidores al hilo de las acciones de la marca es la propia red social. Ella es la que se está llevando el valioso maná de datos.

Busca los datos

Y es que los datos son el elemento que da o quita poder en el mundo empresarial en el que ahora mismo deben moverse las marcas. Quien mejor conozca a los consumidores y quien mejor sepa convertir esa información en un elemento aprovechable es quien mejor sabrá cómo conquistar a los consumidores. Acumular información no es sencillo y requiere un mayor esfuerzo por parte de las marcas, pero a la larga puede servir para obtener un retorno mucho más elevado.

¿Cuáles pueden ser estas herramientas que hacen que las marcas se posicionen en el mundo de la información? Uno de ellos es el de recurrir a viejas técnicas que no han desaparecido y que, de hecho, están teniendo nuevas vidas gracias a un ajuste a los tiempos modernos. El email marketing permite llegar al consumidor y conocerlo y todo ello sin salir de un ámbito que la propia marca controla.

Pero también se pueden usar fórmulas más novedosas para llegar al consumidor y ofrecerle ese mundo social que tanto le gusta pero desde un espacio en el que sea la marca la que pueda sacar partido a la actividad. Las comunidades de marca son cada vez más comunes entre las compañías y tienen además un elevado retorno. Un estudio reciente apuntaba que el retorno de la inversión que las marcas realizan en ellas es de un 20%. Y es que al fin y al cabo las marcas ya no están interesadas en coleccionar likes. Ahora quieren centrarse en logar un engagement real.

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