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Por Redacción - 2 Junio 2015
El formato en vídeo es uno de los contenidos más utilizados por los internautas y, por tanto, también uno de los más demandados por las marcas. Ello se aprecia en el incremento de la inversión que estas llevan a cabo, cada vez más importante. Sin embargo, esta tendencia también se ha demostrado incompleta para los anunciantes, que desconocen cuál es el tiempo necesario que deben retener la atención de los usuarios frente a estos contenidos.
Este indicador, asimismo, es muy importante para las marcas, pues a medida que se reduzca la cantidad de tiempo a la que han de estar expuestos los consumidores a los vídeos y anuncios online para que estos sean entendidos, memorizados y retenidos, menor será también la inversión que requieran realizar en este tipo de contenidos. Y mayor sus dosis de creatividad.
En este sentido, una reciente investigación llevada a cabo por la empresa Strata ha analizado la percepción que tienen los usuarios de estos contenidos, preguntándoles directamente por la cuestión de la duración de los anuncios. Así, para al menos el 50% de los entrevistados deben estar expuestos frente a los contenidos en vídeo online durante al menos dos segundos para que la publicidad sea eficaz, es decir: entendida y asimilada.
Sin embargo, a pesar de la cifra pequeña, las empresas no deben estar tranquilas con la respuesta, pues dos de cada cinco consumidores, el 20%, asegura que no necesita ninguna cantidad de tiempo para ver anuncios, puesto que reconoce saltar este contenido cuando se dirige a ver un vídeo.
Por su parte, los consumidores que sí dijeron ver los anuncios en vídeo online respondieron en la mayor parte de las ocasiones (tres cuartas partes de los encuestados) que necesitaban que la visibilidad del vídeo fuera de al menos tres segundos para que este resultase de su confianza. Una cifra que se sitúa un 50% por encima de la norma recomendada por el Consejo de Clasificación de medios estadounidense.
Dudas para los anunciantes
Estos resultados pueden generar dudas entre los anunciantes, que se encuentran en la tesitura de hacer caso a este informe, con datos de los propios consumidores, o a los análisis de empresas especializadas. En este sentido, la principal diferencia entre los resultados de esta investigación y la normativa del sector publicitario es que los parámetros oficiales no resultan suficientes para que los espectadores logren identificar la marca o los productos que se anuncian a través de los anuncios.
En este sentido, la compañía MRC sostiene que la cantidad de tiempo mínima de consumo de los anuncios, marcada autónomamente, nunca tuvo como intención convertirse en un indicador real de la percepción del consumidor, sino que establecieron esa cantidad como "umbral mínimo" para que los espectadores tuvieran la oportunidad de ver estos contenidos.
De hecho, varias investigaciones constatan los resultados obtenidos por la empresa Strata e incluso los aumentan. Es el caso de Virool, una empresa que recientemente ha integrado a sus estrategias de vídeo online una tecnología de reconocimiento facial, que establece que para llegar a observar las emociones de los usuarios ante un anuncio es necesario que este se encuentre expuesto al menos durante cuatro segundos a tal contenido.
Desencuentros entre los analistas
La misma opinión es la que defiende Real Eyes, cuyo CEO sostiene que los ocho primeros segundos de la visualización de un vídeo son los responsables del 20% del rendimiento total de un anuncio a través de este contenido online. Por el contrario, esta postura es divergente a la que mantienen desde Affectiva, compañía de análisis que señala que determinadas respuestas fisiológicas de los usuarios, a partir de las cuales se pueden establecer conclusiones sobre la percepción positiva o negativa de estos ante un anuncio, ocurren en el orden de uno a tres segundos de tal consumo.
Sea como fuere, lo cierto es que la investigación de Strata, basada en las respuestas de los usuarios, pone de manifiesto la necesidad que tienen las compañías de analizar la cantidad de tiempo real que estas necesitan para que un anuncio sea efectivo. Sus presupuestos, en parte, dependerán de ello.
