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Resulta que la diferencia es enorme, tan grande como la confusión misma. Las redes sociales son un canal y el contenido es el mensaje. Parece claro, pero la confusión sigue ahí...
La jerga
Hay quien dice que cada trimestre surge una jerga nueva en el mundo del marketing digital y esto hace que sea casi imposible estar al corriente de cada nueva terminología con sus correspondientes beneficios, gurús, fans, detractores, casos de éxito y promesas de futuro.
Por eso, muchos responsables de marketing ven las cosas de esta manera: "Cuando las cosas se asienten, ya les prestaremos atención".
Hasta hace bien poco (un año quizás), el marketing de contenido estaba en esta categoría de tendencia que debe asentarse, con nuevo vocabulario, nueva metodología, nuevos apóstoles y desertores y escasos resultados visibles. Ahora que los early adopters (¡benditos pioneros!) han conseguido sus primeros resultados y les cuentan a los demás que vale la pena entender esto, el interés por el marketing de contenido se amplifica.
Afortunadamente, las empresas se acercan con grandes expectativas al marketing de contenido y esto pone de manifiesto un nuevo reto: ya no se trata solamente de explicar claramente qué es el marketing de contenido, hay que diferenciarlo claramente de otras disciplinas "hermanas" en el marketing digital.
La confusión
El marketing en redes sociales, el marketing en buscadores, el posicionamiento? son algunas de las disciplinas del marketing digital más asentadas y desarrolladas. Aunque son nuevas para muchos, no lo son en el mundo digital, donde llevan años desarrollándose y madurando.
Quizás esta sea la principal razón de la confusión permanente cada vez que una innovación irrumpe en el marketing digital. No solo es necesario explicar esa innovación, hay que diferenciarla claramente de lo anterior y además, hay que explicarla a partir de lo que ya existía, puesto que a partir de lo ya conocido es cómo podemos explicar las innovaciones.
Los orígenes
Las redes sociales son los nuevos canales de comunicación con la audiencia surgidos de la evolución de internet. Las redes sociales apenas tienen 10 años de edad, pero en este breve periodo de tiempo se han convertido en un camino directo de acceso a las audiencias. Forman parte del nuevo puzzle de acceso a la audiencia junto con los medios tradicionales (televisión, radio, prensa escrita).
En términos de interacción, las redes sociales son un nuevo medio de contacto con el público objetivo que ha venido a sumarse a otras formas utilizadas hasta ahora, como el contacto presencial, por correo postal, a través del teléfono o mediante el correo electrónico.
El contenido es tan antiguo como la humanidad. Es el elemento que facilita la comunicación con una audiencia, una pieza que tiene una forma (un soporte que lo contiene) y un fondo (un mensaje, el contenido propiamente dicho).
De la mano del desarrollo de la tecnología de la información ha habido una evolución tanto en términos de soporte (desde el papel hasta los bits) como en términos de contenido (desde las tipografías e ilustraciones hasta los contenidos multimedia o la holografía). La irrupción de internet como nuevo entorno de relaciones sociales ha multiplicado las necesidades de contenido y este se ha vuelto un elemento imprescindible para comunicarse en todos los canales, pero especialmente en los canales online.
Los conceptos
Las redes sociales son las autovías por las que circula el contenido en internet para llegar a su destino: la audiencia. Redes sociales y contenido son dos conceptos tan íntimamente ligados en el marketing digital, que muchas veces se confunde el marketing en redes sociales con el marketing de contenido. Inclusive, a veces, se ven como alternativas contrapuestas u opciones que se deben elegir. "Si se hace marketing de contenido no se hace marketing en redes sociales (o viceversa)", piensan algunos. Pero, en realidad, ambos conviven sin problemas.
Ambas disciplinas se solapan. El marketing de contenido incluye el marketing de redes sociales, ya que considera todos los canales de comunicación con la audiencia para distribuir el contenido. El marketing de redes sociales necesita de contenido para entregar un mensaje a la audiencia, una cuestión que contribuye a la permanente confusión entre ambas disciplinas.
Las diferencias
Al analizar con detenimiento el marketing de contenido y el marketing de redes sociales, además de la diferencia conceptual, surgen algunas más relacionadas a la operación. Cada una de ellas tiene diferentes enfoques, objetivos y contenidos.
El enfoqueEl territorio del marketing de redes sociales es la propia red social: Facebook, Twitter, LinkedIn, Google Plus, Pinterest, Tumblr, Flickr, y un largo etcétera. Esto significa que los programas de marketing de redes sociales operan (suceden) dentro de las redes sociales. Por el contrario, el ámbito marketing de contenido gira alrededor del web site. El sitio web es el contenedor principal del contenido, mientras que las redes sociales (junto a otros canales) cumplen el rol de llevar tráfico a la web. Las redes sociales funcionan como canales de distribución en los que se publican microcontenidos asociados al contenido principal del site, con los correspondientes enlaces para llegar al sitio web.
Los objetivosAmbas disciplinas se pueden utilizar para alcanzar objetivos diversos. En términos generales, el marketing de redes sociales busca dos objetivos. Uno es el reconocimiento de marca a través de la interacción directa con la audiencia, en una fase de primer conocimiento. El segundo es la fidelización de clientes, usando esa interacción para resolver problemas o dar soporte directo.Por otra parte, el marketing de contenido tiene como objetivo principal la generación de demanda y el proceso de conversión. El mantra del marketing de contenido es el "customer journey", llegando a todos los puntos de contacto con la audiencia con un propuesta de valor, desde que esa audiencia nos es aún desconocida hasta que, pasando por diversas etapas, se transforma en cliente.El marketing de contenido reflexiona sobre el viaje que hace un potencial cliente hasta que se transforma en cliente (suspect, prospect, lead, lead ready, customer). El marketing de contenido plantea para cada momento de contacto un objetivo concreto (visibilidad, notoriedad, conversación, vinculación, compromiso) para desarrollar una relación de confianza con la audiencia.
Los tipos de contenidoCada red social requiere un contenido construido a su medida, en el contexto adecuado a ese canal. Desde un contenido de 140 caracteres en texto para Twitter hasta vídeos para YouTube, pasando por microartículos, concursos o sorteos en Facebook. El marketing de redes sociales desarrolla contenido limitado a las características de la red social que utiliza.El marketing de contenido, que se centra principalmente en el sitio web, a priori no tiene limitaciones en cuanto al tipo, formato, soporte o extensión del contenido. El sitio web está bajo el control total del creador del contenido, por lo que puede utilizar una gran variedad de formatos, como artículos "long-form", infografías, ebooks, informes descargables, galerías fotos, vídeos, presentaciones, comparativas, casos de éxito, etc.
La evolución
Las redes sociales han generado una oportunidad única: el acceso a las audiencias sin necesidad de intermediación de los medios tradicionales. Este fenómeno ha hecho que el marketing de redes sociales sea el primer paso para acceder a la audiencia.
Desde ese mismo momento, la necesidad de contenido es evidente. Pero su dependencia de cada una de las redes sociales le han restado posibilidades. Sin embargo, a medida que las marcas conectan con sus audiencias y se dan a conocer, va surgiendo un movimiento natural desde la red social hacia el sitio web. Cobra más peso el canal propio como punto de referencia, en el que el marketing de contenido pone la necesidad del usuario en el foco, para acompañarle con contenido en todo su recorrido.
