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Por Redacción - 15 Junio 2015
En el mundo de la empresa, a todo el mundo le gustaría tener una bola mágica infalible que mostrase por dónde van a ir las cosas (sin margen de error, por supuesto) y qué es lo que se debe esperar del futuro. A quienes toman las decisiones les gusta saber a ciencia cierta qué es lo que deben esperar y estar así preparados para cualquier cosa que les pueda esperar, además de posicionarse por delante de su competencia. Por el momento no hay bola mágica infalible, aunque prestar atención a lo que ya se está haciendo en el mundo de los negocios y escuchar a los analistas de mercado suele ser una indicación de lo que debe esperarse y de lo que puede pasar.
En el caso del marketing y de la publicidad, las marcas quieren tener una previsión clara de lo que les espera por delante, ya que la situación es muy cambiante y la competencia es cada vez mayor. A medida que las cosas se van haciendo más complejas, saber qué esperar empieza a ser cada vez más fundamental ya que dejar las cosas a lo que pueda pasar puede ser un claro error y suponer un problema más grande que el simplemente dejar las cosas a la suerte.
¿Qué es lo que está moviendo ahora mismo el mundo de la publicidad y qué es lo que lo moverá en los próximos meses? eMarketer acaba de lanzar un estudio señalando cuáles son las tres grandes macrotendencias que están definiendo lo que debe hacerse en el marco de la estrategia de marca. Resumiéndolo en tres palabras, móvil, global y programático son los tres puntos básicos que hay que tener en cuenta. Ampliando un poco más el foco, los datos que las empresas deben tener en cuenta son un poco más amplios.
La publicidad programática lo está tomando todo
En los últimos meses hemos asistido a como la publicidad programática (esa en la que un algoritmo cruza la oferta y la demanda para encontrar la mejor posición para los anuncios) iba aumentando su peso en el terreno publicitario e incorporándose a más y más soportes. Por probar, hasta la televisión y la prensa en papel están probando a incorporar estas herramientas para vender espacios publicitarios. A los anunciantes les gusta, les resulta útil y a estos medios les da una herramienta para reinventarse.
Y, además, no se puede decir que lo programático sea algo de un espacio o algo que no está llamado a coger cada vez más peso. De hecho, lo programático no solo está por todas partes sino que además no para de crecer. Lo suficiente como para que el futuro parezca pasar directamente por ello.
Según los datos de eMarketer, solo en el mercado de Estados Unidos, la publicidad programática creció un 135,5% en 2014 y se espera que para el cierre de 2015 sea ya el 55% de toda la inversión en anuncios de display, o lo que es lo mismo, un mercado con un valor de 15.000 millones de dólares.
Pero no solo ha crecido y está creciendo, sino que además se está convirtiendo en una especie de tendencia indiscutible a la que hay que sumarse a pesar de que la publicidad programática aún suponga tener en cuenta ciertos retos. Solo un 10% de las agencias están personalizando sus anuncios online y un 25% de todos los anunciantes no está haciendo ningún tipo de personalización en absoluto, a pesar de que muchos estudios han ido indicando la importancia de personalizar lo que se hace online.
Ese no es el único reto al que tienen que enfrentarse los anunciantes en los tiempos de la publicidad programática. Un 40% de los anunciantes tanto de Reino Unido como de Norteamérica están convencidos de que el boom de la publicidad programática está amenazando la parte creativa de las campañas publicitarias.
El boom del móvil
Según las estimaciones de eMarketer, los dispositivos móviles inteligentes serán cada vez más importantes. De hecho, sus cifras apuntan a que en 2016 habrá ya 2.000 millones de personas en todo el mundo que tendrán un smartphone, una cifra que no solo es impactante por sí misma sino que además supone que prácticamente la mitad de los dueños de un teléfono móvil en todo el mundo tendrán uno que será inteligente. Las posibilidades de esta situación son muy elevadas y muy atractivas para las marcas.
¿Cuáles son los mercados en los que el móvil tendrá mucho más peso?
El primer mercado por penetración de smartphones es el de Asia Pacífico, pero - quizás sorprendentemente - el siguiente mercado por peso de estos dispositivos es el de Europa Occidental, donde más del 65% de los consumidores que tienen un móvil tienen uno inteligente.
Pero no solo vale con tener un smartphone, también hay que dedicarle tiempo e interés. Según las estimaciones de eMarketer, los consumidores de Estados Unidos, Reino Unido o China dedican la mitad del tiempo que invierten en internet a los dispositivos móviles. Esto es: de todo el tiempo que están conectados a la red, la mitad lo están en estos dispositivos.
Por otra parte, no vale únicamente con saber quién tiene un móvil o el tiempo que invierte en el mismo, también hay que analizar cómo funcionan los contenidos en el mismo. Las aplicaciones son el gran punto de interés en lo que se refiere al móvil, ya que son lo que todo el mundo espera que los consumidores usen desde sus smartphones. La realidad es que los consumidores se descargan muchas apps... pero no emplean tantas. Valgan los datos que la consultora da para Reino Unido y Estados Unidos: los consumidores se descargan una media de 24 apps pero no invierten realmente tiempo en todas ellas. El 80% de su tiempo de consumo se va en 5 aplicaciones móviles.
El boom del mundo global
El mercado es cada vez más global y el peso que tienen nuevos jugadores en las cuentas totales es cada vez más elevado. Es lo que sucede con los países de la zona de Asia- Pacífico, o, mejor dicho, lo que sucede con China y con India. Dos de las firmas que tienen las mayores ganancias en el mercado global son, de hecho, de esa región. Puede que Google y Facebook se vayan a quedar con el 50% de todos los ingresos móviles este año, nos recuerdan desde eMarketer, pero quienes tienen mejores cuotas de mercado son Alibaba y Baidu, con el 13,5% de los ingresos del mercado móvil mundial.
El futuro es además bastante brillante para estas compañías y para estos mercados, ya que se espera que la región siga posicionándose como líder en los segmentos emergentes del mundo online. China es ya el principal mercado ecommerce del mundo (solo en 2015 se espera que cierre ventas por valor de 562.000 millones de dólares). E India es un mercado con un inmenso potencial en conexiones móviles. Las estimaciones de eMarketer apuntan a que en 2016 tendrá 1.000 millones de conexiones móviles y recuerda que es la líder del mercado mundial en crecimiento en uso de smartphones.
El Comercio online y su masiva publicidad
Y aunque eMarketer no lo incluye en sus previsiones (al fin y al cabo ellos se han centrado directamente en el mundo de lo que afecta directamente a como se compra y se sirve publicidad), no debería faltar en una lista de elementos que van a marcar el futuro y la posición por tanto de las marcas en el comercio electrónico.
El comercio electrónico está cada vez más presente en el día a día de los consumidores y lo estará aún más en el futuro. El porcentaje de las ventas que se pueden atribuir al ecommerce es cada vez mayor y en cada vez más y más ámbitos. Evidentemente, la publicidad online también juega un papel fundamental en este avance y crecimiento imparable del ecommerce. De hecho, cada vez más tiendas y productos son anunciados a través de todo tipo de medios y plataformas, destacando entre todos ellos, buscadores y redes sociales como los soportes más utilizados por los comercios de internet.
Como recordaban en un estudio de Business Insider para 2014, cada vez están cerrando más y más tiendas físicas de las grandes cadenas de retail ya que las ventas en estos espacios están cayendo de forma muy llamativa. Esos consumidores no es que hayan dejado de comprar, es que ahora lo están haciendo online. Es por ello, que cuanto mayor sea este apogeo y según avance el comercio online en su conquista mundial de los consumidores, la publicidad de estos comercios y sus productos estrella, serán los que copen de forma masiva, una mayor cuota del total de los anuncios publicitarios.
