Resulta que el marketing de contenido es una disciplina que, además de conseguir nuevos clientes, sirve para mucho más. En los últimos años hemos constatado que el contenido es determinante en la estrategia de captación de clientes (nurturing, lead generation, inbound marketing, etc.), pero aun no se ha explotado todo el potencial del marketing de contenido en la fidelización de clientes.
El poder del marketing de contenido, su capacidad de influencia, comienza en las etapas más tempranas de la relación con el potencial cliente, pero su alcance no termina con la venta. Al contrario, el contenido tiene una influencia enorme en los clientes y es una herramienta muy poderosa que distingue y protege de la competencia.
El ciclo de vida del cliente
Desde que un potencial cliente inicia su recorrido para satisfacer una necesidad hasta que se transforma en cliente pasa por diversas etapas y esto es lo que se conoce como el customer journey. Esas etapas, en forma muy resumida, consideran un primer momento de exploración (tengo una necesidad), un segundo momento de comparación (quién me ofrece una solución), un tercer momento de evaluación (quién me ofrece la mejor solución para mi), para finalmente tomar una decisión. El final del camino de ese viaje es la transformación del potencial cliente en cliente.
Pero el ciclo de vida del cliente es aún más extenso, ya que incluye la etapa de retención del cliente. Está demostrado que captar a un nuevo cliente cuesta entre 5 y 6 veces más que mantener a un cliente existente. Entre los profesionales del marketing, existe un consenso generalizado: el crecimiento del negocio depende de la mejora de la lealtad del cliente.
Y por ello el marketing de contenido debe tener un rol protagonista en la estrategia de fidelización.
La visión de la fidelización
Aunque la idea general de un cliente leal es la de un cliente que confía en una determinada marca, a la hora de precisar en qué se transforma esa confianza en la práctica surgen las diferencias conceptuales. ¿Un cliente fiel es el que nos recomienda a otros clientes? ¿O es el que repite su compra?
La definición de fidelización, como tantas otras definiciones ligadas al comportamiento humano, no está exenta de discusión. Los puntos de contacto entre las diferentes visiones son principalmente dos: hay un componente emocional, relacionado con los sentimientos hacia una marca; y hay otro componente de actitud, relacionado con el comportamiento hacia una marca.
Sin entrar en excesos de teorización, podemos considerar que ambas visiones resultan de perspectivas de análisis distintas, donde cada una muestra una cara de la moneda, pero ambas caras son válidas. La visión emocional de la fidelidad es la que refleja cómo se siente un cliente cuando hace negocios con una marca. Es una relación sentimental. La visión actitudinal de la fidelidad es la que explica el comportamiento racional, el porqué d la transacción que un cliente hace con una empresa.
En definitiva, es posible definir la fidelización incorporando ambas visiones, de forma que: la lealtad es el grado en el que un cliente tiene sentimientos y/o comportamiento positivos hacia una marca.
Las alternativas de fidelización, tanto desde la óptica del comportamiento como de los sentimientos, se transforman en tres tipos claramente definidos de estrategia: retención, repetición y recomendación.