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Por Redacción - 24 Septiembre 2015
Una de las grandes preocupaciones de las marcas, ahora que están entrando de lleno en el marketing de contenidos, es el conseguir que los consumidores accedan a esos contenidos que están generando y que los lean. Al fin y al cabo, los contenidos se están creando para ser leídos por alguien y no simplemente para quedarse esperando en la red a que alguien tropiece con ellos. El objetivo es conseguir audiencias. Pero pasar los filtros que hacen que los contenidos se conviertan en algo que los consumidores quieren realmente leer no es tan sencillo y las marcas han recurrido a muchas y muy variadas técnicas para lograr posicionarlos.
Uno de los recursos habituales es el de echar mano del llamado click-baiting, esos titulares muy llamativos a los que los internautas no se pueden resistir y en los que acaban haciendo clic. El problema de emplear estas técnicas es que son las mismas que emplean los medios de comunicación con no la mejor imagen pública y también que generan muchas veces frustración en los consumidores, ya que el click-baiting parte de crear un gancho atrayente pero que no necesariamente estará esperando al consumidor una vez que clique en el contenido.
Sin embargo, hay maneras mucho más efectivas y posiblemente más sutiles de hacer que los consumidores se sientan atraídos por lo que ven y que los mensajes calen en su memoria. Para ello se puede emplear la neurociencia.
Estudiar cómo el cerebro de los usuarios y consumidores responde a los contenidos y cómo estos logran captar su atención es una llave para crear contenidos que resulten más atractivos y sobre todo que funcionen mejor a la hora de construir un recuerdo más poderoso de marca. Algunas construcciones son capaces de sorprender en mayor grado a los consumidores y también de captar su atención de una forma mucho más memorable. De forma no muy sorprendente, estas construcciones no son elementos tan novedosos: muchas de ellas han sido empleadas con éxito por los medios a lo largo de las décadas - antes incluso de que se pudiese medir cómo estaban respondiendo ante ellas el cerebro de sus receptores.
Así, una de las herramientas más claras para captar la atención del consumidor y hacer que el mensaje cale en el cerebro es emplear construcciones conocidas con variaciones sobre lo que el consumidor conoce. Modificar ligeramente el contenido tendrá un efecto sobre el cerebro del consumidor, como explican en Neurosciencemarketing.
¿Por qué funciona?
Es una cuestión de costumbre y sorpresa. El receptor percibe que lo que se le está diciendo y adivina la forma en la que continuará el mensaje. Por ejemplo, si el lector empieza a leer "al pan, pan" su cerebro sumará de forma subconsciente "al vino, vino". Pero la predicción se rompe si en vez de encontrar lo esperado se encontrase por ejemplo "al refresco, refresco". No es igual a lo que esperaba y no es igual a lo conocido, así que el cerebro se activa y se pone en marcha para analizar lo que ocurre y encontrar la diferencia. Todo este proceso hace, además, que el receptor recuerde mucho mejor el mensaje.
Según descubrieron investigadores de la University College de Londres, cada vez que se rompe con lo que era esperado, cada vez que los patrones no se cumplen, el hipocampo reacciona. El mensaje es detectado, analizado y empuja al consumidor a reflexionar sobre el mismo.
De este modo, el contenido consigue mejores efectos que si se hubiese echado mano al click-baiting para hacer que los consumidores accediesen al contenido. En lugar de generar promesas que no se han cumplido, y por tanto de frustrar a los consumidores, se ha creado un reclamo que apela al propio cerebro del consumidor y lo seduce de forma que además se quede en sus recuerdos.
Por qué compartimos
Pero la neurociencia no solo permite comprender por qué unos contenidos logran en mayor medida que otros la atención de los consumidores, sino que además permite también comprender las razones que empujan a que, una vez leídos, unos contenidos logren tener mucho más éxito que otros. ¿Qué es lo que hace que los consumidores compartan unos contenidos y no otros con sus amigos y conocidos? El estudio del cerebro también tiene una respuesta para ello.
Según han demostrado los estudios de neurociencia, los usuarios comparten contenidos con los demás para sentir que son útiles a sus amigos y conocidos. Un estudio de la UCLA se centró, de hecho, en mirar qué partes del cerebro eran las que entraban en juego cuando se compartían contenidos en redes sociales.
La parte que se encendía en el cerebro de los usuarios cuando se enfrentaban a un contenido que después compartirían con sus amigos era la que está asociada al dar uso. Los consumidores quieren que los contenidos generen valor, que les ayuden a alimentar las relaciones y que ayuden a definirse ante los otros.
Por tanto, el cerebro escoge compartir únicamente aquellos contenidos que tienen realmente una utilidad en su relación con los demás. El internauta valora si el contenido será divertido, interesante o útil para sus contactos y de ahí parte su decisión de compartirlo o de no hacerlo.
