Opinión Marketing Digital

El poder del Content Awareness en la era digital del Big Data

Lo que realmente importa son los datos con los cuales se maneja cada usuario
CEO y Fundador de YUMIWI, software de automatización de eventos...

En promedio leemos y enviamos más de 80 correos diarios, miramos nuestro móvil más de 110 veces y estamos bombardeados con más de 5000 anuncios de publicad. Es normal que la gran mayoría de los usuarios se desconecten de las interacciones con las marcas.

A cambio, ellos dejan un rastro de información sobre su comportamiento, sus gustos, sus horas productivas, su empatía hacia ciertos productos y su patrón o "consumer Journey" de compra. La forma de comunicarnos ha cambiado de tal forma que lo que vale hoy, mañana será obsoleto. El usuario quiere el control, el poder, quiere contenido de calidad, personalizado, empaquetado y entregado en sus dispositivos. Sólo el contenido que destaque y asombre tendrá la fortuna de ser escuchado y posiblemente comprado.

En estos momentos una gran cantidad de empresas están entrando en la era del Big Data. Muchas entran como gallina sin cabeza, otros tienen un plan muy concreto de creación y difusión de contenidos, otros estudian patrones de comportamiento y crean campañas para un público más específico. El problema reside en cómo crear contenido de calidad, llegando a un grado de personalización mayor.

Todavía recuerdo cuando fue el año de comunicar a los usuarios el uso de cookies en nuestros sitios web. La necesidad de aprender más del consumidor generó "Smart Cookies" que eran capaces de no sólo seguir tu rastro por la web sino de asociar esa información a una valiosa campaña de promoción. Ahora consultas un producto en Amazon o miras un billete de avión en Iberia y automáticamente, serás bombardeado por banners publicitarios, ofreciendo los servicios que has consultado, cuando visites cualquier otra página.

Al principio no estaba mal que la publicidad se empezara a adaptar a tus supuestas necesidades de una forma automática. Pero te das cuenta de lo ineficiente que puede ser este tipo de promociones cuando ya has adquirido ese producto o has comprado ese billete de avión, y aún así te siguen apareciendo sugeridos de compra. Es obvio que la integración de los datos de compra es inexistente.

Se están perdiendo impactos de una forma descomunal por no estar integrados en un sistema que nos facilite el poder saber y entender el inicio de una consulta, el abandono o la compra de la misma. Al final el consumidor ya no es tan importante en la búsqueda de la personalización. Lo que realmente importa son los datos con los cuales se maneja cada usuario, el porqué de su abandono, el porqué de su compra, el cuando, el dónde, y el cómo. Ahora lo que realmente importa es el dato residual de sus interacciones.

Ese dato residual es en el que nos debemos centrar, el que nos puede dar el poder del "Content Awareness" de dominar ese despertar que nos permita personalizar no sólo el mensaje sino el contenido. El poder sugerir un producto asociado al que ya has comprado.

Un breve ejemplo: Consulto un viaje a Guatemala en cualquier buscador de vuelos, durante días sigo viendo banners en cualquier web que visito promocionando billetes a Guatemala, al final de la semana me decido comprarlo. Pero los banners siguen apareciendo, como si mi compra dejara de existir. En vez de volver a tener ese banner promocional, me podrían estar sugiriendo una app de descarga sobre Guatemala, sus sitios turísticos, hoteles, alquiler de coches, donde comer, etc. Es decir un complemento a la compra, que no sólo alimenta mi experiencia sino que haga de la web un lugar donde convivir y no sólo donde consultar.

Para lograr llegar a ese nivel de éxtasis de la información debemos de tener en cuenta 3 variables.

  1. Data Trash: Es importante filtrar información que no es relevante para la consecución de un contenido de calidad. Definir el objetivo de tu contenido, el mensaje que quieres transmitir y a quien se lo quieres enviar, eliminar del Big Data, toda la basura que no se aliena con la estrategia de campaña. Reducir el volumen de datos es solamente la mitad del trabajo, la otra parte es mantenerlos al día a través de un panel de control o Dashboard que organice y filtre la información enfocada a la consecución de una estrategia. Elimina la basura y céntrate en estudiar los patrones.
  2. Datos reales, no totales: Integra los datos reales, el WARM DATA que has acumulado, no integres toda la información cuando ejecutes un plan de acción, sino sólo los datos que son capaces de acercarnos a un contenido que despierte interés. Un contenido alineado y estudiado con el comportamiento real del usuario. Los datos actualizados, reales y no sólo el histórico.
  3. Long Data: Me refiero al Long Data, a los datos que perduran en el tiempo como claves para seguir despertando el interés del usuario, incluso cuando el mensaje acabe. Datos capaces del envío de contenido basado en las experiencias y visitas en las web. Enfocando no sólo en el patrón de comportamiento pero prediciendo futuros intereses. Creando un "Data Inteligence" capaz de saber cual será tu comportamiento en el futuro.

El Warm Data y el Long Data son dos piezas cruciales para ofrecer un contenido que venda. Por un lado el Warm Data reduce y filtra la información que proviene del Big Data ofreciendo datos cercanos al usuario, que combinados con el poder de predicción del Long data, ejerce una personalización del contenido nunca antes vista.

Ya no vale con generar impresiones o tener la capacidad de obtener estimaciones, lo que vale es la cercanía con la que tratemos los contenidos y el grado de personalización por el cual los transmitimos. "Content Awareness" tiene que tener su base en el poder de interpretar datos y predecir patrones. Imagina un futuro donde la publicidad se adelantara a las necesidades de los usuarios.

CEO y Fundador de YUMIWI, software de automatización de eventos...
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