Carlos Galán Allué. Apasionado del Marketing, he dirigido equipos de todas las funciones: Producto,...
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Es evidente que la forma de hacer marketing ha cambiado. No es que haya surgido un nuevo medio publicitario, o que ahora se puedan segmentar y personalizar mejor los mensajes. El cambio va más allá, y afecta directamente a la forma de hacer marketing. Y para aprovechar todo el potencial, es necesario adaptar las organizaciones de marketing de las empresas.

Hasta ahora las empresas han ido cubriendo sus necesidades contratando agencias especializadas en digital, creando departamentos específicos de online y contratando personas expertas en online y ajenas al negocio. Esto ha permitido afrontar el cambio y participar de algunas oportunidades que ofrece el mundo digital. Pero esto es como meter el pie para notar la temperatura del agua. Para sumergir a la empresa en el mundo digital, hay que dejar que se empape a toda la organización.

Una serie de hechos, provocan que las organizaciones tengan que adoptar ciertas medidas. Estos son los hechos:

  • La tecnología ha cambiado el enfoque de marketing. Hemos pasado de creernos lo que nos dicen los audímetros, a medir exactamente el impacto de una campaña o un contenido digital. Las capacidades que tenemos ahora mismo de llegar a audiencias concretas, medir los resultados de forma instantánea, y la cantidad de datos que tenemos disponibles para analizar, hace replantearse la forma de hacer marketing.
  • Masificación del uso de Internet. El 80% de la población Europea utiliza hoy Internet (entre 16 y 74 años). Esto no es un medio de jóvenes, ni un nicho de mercado. Es la realidad, el mundo, el mercado.
  • Internet es un canal de ventas. Según este artículo, los españoles haremos compras por Internet en 2016 por un valor de 12 billones de euros, y en España ocupamos la cuarta posición mundial en el ranking de compra media por usuario.
  • El poder es de las personas. Lo vemos a diario: opiniones de usuarios, revoluciones políticas, wikis, etc. Puedes valorar el alcance de esta realidad en el maravilloso libro de@PabloHerreros que lleva el mismo nombre.
  • Profunda especialización. Las sofisticadas herramientas que se utilizan en el mundo digital requieren una gran especialización. En el master de Digital Business en el que doy clase, debo ser el único profesor "generalista". La profesora de SEO es una máquina sobre este tema, pero no le preguntes sobre analítica, conversión, afiliación, incluso no sería la mejor experta en SEM. De hecho, cada vez tenemos más alumnos expertos en un área (por ejemplo ejecutivos de SEM de agencias especializadas) que quieren aprender sobre el resto del mundo digital que les rodea.

Medidas que deberían tomar las organizaciones

Fuera silos. O por lo menos, bajar los muros. Hay trabajos que requieren de una especialización importante, y probablemente haya expertos en la organización que se dediquen a estas actividades exclusivamente. Este es el caso de SEM, pero esos especialistas no deben trabajar en su silo, el resto de la organización de marketing debe tener conocimientos mínimos sobre esto, porque les influye y les da una información inestimable. Por ejemplo, saber qué copies (textos de los anuncios) funcionan mejor, te da una idea de qué es lo que se valora mejor de tu propuesta de producto. O saber con qué competidores estas coincidiendo en las búsquedas y con qué propuestas aparecen, te ayuda a plantear las estrategias de marketing. Del mismo modo, si un competidor hace campañas en medios de comunicación, se van a producir búsquedas relacionadas con lo que estén anunciando, el especialista de SEM puede (debe) ocupar un lugar en las respuestas del buscador, usando los términos que provocarán sus anuncios.

Por esto, no son buenos los silos entre departamentos tan relacionados entre sí: investigación, redes sociales, SEM, publicidad, atención al cliente, etc. El carácter digital del marketing de hoy aporta un pegamento a todo lo que hacemos, de forma que todo debe estar más unido.

Por supuesto, el primer muro que hay que tirar es el de Digital. No hay unos compañeros raros de digital a los que no se les entiende cuando hablan. Lo digital nos debe impregnar a todos, de forma que cada uno en su trabajo debe usar las herramientas de marketing digital que está a su alcance.

Cambios en procesos

El proceso que seguimos cuando compramos algo, ahora es diferente: vamos picoteando información, mucho en Internet, y la tecnología nos permite a los marketeros seguir este proceso y analizarlo. Han pasado las épocas en las que tenías un ciclo de aprendizaje largo, y aprendías de una campaña para la siguiente. Ahora el aprendizaje se hace sobre la marcha y puedes ir probando cosas por partes, o con públicos diferentes. Esto aporta una agilidad a los procesos, e impacta de lleno en la forma de trabajar.

Existen metodologías concretas de trabajo, que sobre todo se han inventado para crear contenidos. Son metodologías Agile que permiten lanzar contenidos de forma controlada y constante y medir sus efectos. Ahora resulta que no sólo lanzamos productos, sino que también lanzamos contenidos propios, que ayudan a nuestros clientes a comprar. Producto y contenido se funden, y cómo funciona un contenido te puede dar pistas de cómo puede funcionar un producto.

Los procesos agiles, que nos permiten probar y probar y seguir probando, deben liderar la actividad de marketing. Este tipo de actividad no ha nacido con Intenet, se lleva haciendo mucho tiempo con el marketing de respuesta directa, pero ahora tenemos mejores herramientas y debe fomentarse en el departamento de marketing este espíritu descubridor de la respuesta directa.

Recuerdo una época, cuando en Movistar teníamos unos objetivos estratosféricos de migraciones de clientes de móviles de prepago a contrato, pusimos en marcha un proceso muy parecido a estos procesos agile: cada semana se probaban unas 10 propuestas con públicos reducidos y se medían resultados sobre la marcha (diferentes medios de comunicación directa con los clientes, diferentes ofertas, diferentes mensajes), y en función de los resultados, se iban abandonando, modificando, o aplicando sobre colectivos de más volumen. Conseguíamos que más de 2MM de clientes pasaran a contrato cada año, cumpliendo siempre los objetivos. Sin esta organización, no lo habríamos conseguido.

Este es el tipo de actividad que hace cambiar la organización, más volcada a procesos ágiles, a probar y medir, y sobre todo a vender. Y es que sumergir el departamento de marketing en aguas digitales, va a pegar el marketing a las ventas todavía más.

Asumir nuevas responsabilidades

Las herramientas del mundo digital aportan medios para potenciar y mejorar actividades que no siempre se consideran dentro del ámbito de marketing, pero al compartir herramientas, están tremendamente unidas. Tanto, que tendría sentido incluir estas actividades dentro de marketing de alguna manera. El mejor ejemplo es la atención al cliente a través de redes sociales. La actividad del community manager va asumiendo el papel de atención al cliente, y viceversa. De hecho Twitter acaba de lanzar #Twitterconecta como herramienta para que las empresas atiendan a sus clientes.

También ocurre que, al ir desarrollando el canal de ventas online, las actividades de marketing y ventas están increíblemente unidas. Y aunque no haya este canal. Por ejemplo, en una empresa que vende coches, la actividad de un departamento de marketing consiguiendo leads interesados en una prueba de coche, es una parte muy importante de las ventas. Otro ejemplo claro es la utilización de las redes de postventa para señalizar personas interesadas que más adelante puedan convertir en clientes las plataformas de venta telefónica. Esto era complejo de plantear hace años (yo lo estudié esta opción hace 18 años en Electrolux), pero ahora es algo extremadamente sencillo con la tecnología que tenemos a nuestro alcance (de hecho puse en marcha un piloto recientemente en Movistar y es el canal que mejor funciona).

En este sentido, una parte de la actividad de marketing está más pegada a ventas. Es algo parecido al trade marketing en el mundo offline, que en unas organizaciones se desarrolla desde el departamento de ventas, y en otras desde el departamento de ventas. Esta disquisición existe también con algunas actividades de marketing digital.

Por lo tanto, Marketing debe asumir responsabilidades sobre otras áreas dela empresa, como atención y ventas. La forma de asumir esta responsabilidad habrá que verlo en cada empresa, en función del tamaño, el tipo de atención necesario, etc.

Aprovechar los perfiles analíticos

A diario recogemos cantidad de datos que se generan de cada interacción con el cliente, de cada proceso de compra, de cada comentario en las redes sociales sobre nuestra empresa, etc. Es necesario comprender estos datos y traducirlos en información útil para tomar decisiones.

No todo el mundo tiene la misma capacidad para tratar y relacionar la información. Es necesario detectar en la organización a las personas que tienen este talento, formarlas adecuadamente, y ponerlas a identificar insights, avaluar funcionamientos de campañas, y hacer excelentes cuadros de mando que ayuden a toda la organización.

Formación constante y contínua

No nos podemos permitir un departamento de marketing obsoleto. Las cuatro "P" han estado presentes durante mucho tiempo, pero la tecnología hace que tengamos que estar a la última si no queremos perder oportunidades. Un médico tiene que estar a la última en su especialidad, porque hay otras personas investigando y presentando nuevas soluciones para viejos problemas. En Marketing nos está ocurriendo lo mismo, están apareciendo nuevas soluciones que no podemos ignorar, y debemos aprovechar.

Todos los integrantes de un departamento de marketing deben conocer las reglas del marketing online, cómo les afecta, las herramientas que puede utilizar, y mantener esto al día. Esto sólo se consigue creando este espíritu de búsqueda constante, de descubrimiento. Fomentando que la gente se apunte a charlas, cursos, etc. Hay mucho que aprender cada día, y hay mil fuentes diferentes. Al terminar el master en Digital Business, yo he seguido apuntándome a todo lo que he podido y dedico mucho tiempo a estar al día. Hay ferias, charlas, incluso academias gratuitas como Google Academy. No me costó demasiado asistir a hangouts sobre publicidad en buscadores y pasar el examen de Google Fundamentals. Creo que todo maketero debería hacer esto.

Un dirigente de marketing de hoy debe asegurarse de que sus equipos conocen todas herramientas digitales necesarias.

En resumen

La situación actual del Marketing y las perspectivas futuras, nos llevan a la necesidad de adaptar las organizaciones, en organización y procesos, y en conocimientos y actitudes.

Organización y procesos:

No debe haber un departamento de digital como tal, sino empapar a toda la actividad de marketing. La actividad digital debe dar foco a todo el departamento, aportando insights, metodología y pulso del mercado y del negocio. De esta forma, los procesos de lanzamientos y aprendizajes se deben adaptar y aprovechar las nuevas herramientas. Esto implicará adoptar nuevas metodologías de trabajo, como las llamadas Agile, u otras parecidas.

Además, el departamento de marketing tendrá que juntar de alguna manera su actividad con las áreas que contactan con el cliente, con Ventas, y con IT.

Conocimientos y actitud:

Para realizar esta transformación, y mantenerla (porque es continua), tendremos que invertir esfuerzos, incluso presupuestos, en formación constante. Tiene que haber alguien pendiente de que todo el departamento conoce las herramientas digitales necesarias para su trabajo.

También es fundamental infundir el espíritu descubridor y de pruebas que nos hacen avanzar. Incluso hay quien recomienda incluir en la organización voces externas que den una visión digital actual. En algunas empresas, como BBVA, cuentan en sus consejos con la participación de agentes externos como Google, que aporta una visión difícil de tener desde dentro de la organización.

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