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Por Redacción - 24 Noviembre 2015
Los canales digitales ganan protagonismo año tras año, y una buena prueba de que son ya un must del marketing está en que hasta las marcas más reticentes en utilizarlos, están aumentando su presupuesto para la publicidad online.
Y un buen ejemplo son las marcas de lujo, uno de los sectores donde los medios tradicionales (especialmente las revistas) siguen acaparando toda la atención. Quizá teman que los banners digitales "abaraten" la percepción de la marca o quizá se deba únicamente a la pervivencia de viejas costumbres, pero en todo caso, parece que la situación esta cambiando.
Según un estudio de MediaRadar las marcas de moda de lujo han multiplicado su gasto en anuncios digitales durante este año. Y de hecho, durante este mes de septiembre, hubo un 52% más de marcas publicitándose en Internet respecto al 2014. Esto se acompaña de la entrada en el ecommerce de muchas firmas que hasta ahora se habían resistido, pero que no pueden negar la evidencia de que, incluso en un mercado tan exclusivo, estar offline es cederle terreno a los competidores.
Pero los anuncios impresos siguen siendo imprescindibles
Lo más curioso es que este incremento del gasto online no se ha visto acompañado de una reducción del presupuesto destinado a medios impresos, al menos, nada reseñable. Aunque el gasto de las marcas de moda de lujo en anuncios de revistas se redujo un 2% respecto al pasado año, si se analizan solo las publicaciones top, se descubre que se incrementó el gasto un 15% en ellas. Explican desde MediaRadar a Digiday que los anuncios de moda consiguieron aislarse del declive general en el uso de medios impresos por parte de otras industrias. Probablemente debido a que "en el ejemplar de Vogue de septiembre, de 700 páginas, el consumidor percibe los anuncios como valor añadido y no como una distracción".
El paso lento con el que las marcas de moda caminan hacia la publicidad digital se puede explicar por diversas razones, la primera, como apuntábamos antes, porque temen que una tienda online o un anuncio en Internet pueda diluir la percepción de exclusividad de la marca, pero también porque hay más espacio para dar rienda suelta a la creatividad en los medios impresos, o por el propio consumo de los anuncios como parte de la experiencia de lectura de determinadas revistas de moda.
Sin olvidar que en Internet, según estas firmas de lujo, es más difícil saber quien está recibiendo realmente el mensaje, algo esencial para ellas. Por otro lado, a muchas les cuesta entender que plataforma o tecnología preserva mejor la imagen que una marca de lujo quiere proyectar (y en la que ha invertido tanto tiempo y dinero).
No todas las firmas de alta moda le han dado la espalda a Internet
Son muchas las marcas de lujo que llevan años experimentando con diversos canales digitales a través de mútiples formatos: ya sea con anuncios en las ediciones online de las cabeceras de moda o en plataformas muy visuales que favorezcan el mostrar los productos de una forma artística y atractiva. En ese sentido, Instagram se ha convertido en la gran apuesta de estas firmas, por encima de otras redes sociales como Pinterest.
Pero también YouTube se está convirtiendo en un site de referencia, donde marcas como Chanel (con más de 480000 seguidores en su canal de YouTube) están estableciendo el estándar y demostrando que no solo se puede ser activo en redes sociales y lograr la atención de miles de consumidores, sino que además es posible trasladar ese toque de elegancia inalcanzable a los canales digitales.
