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Por Redacción - 14 Diciembre 2015
El big data se ha convertido en un must para las empresas: y es que conocer mejor al consumidor y sus hábitos de compra promete un futuro paradisíaco en el que los marketers podrán tomar todas sus decisiones con conocimiento de causa, para diseñar campañas mucho más efectivas.
Hoy por hoy, el marketing basado en datos, el uso de herramientas de análisis predictivo y la segmentación son ya muy populares, pero su uso se incrementa año a año. Así lo vuelve a mostrar un estudio de GlobalDMA, donde un 21"9% de los encuestados aseguran que los datos son importantes para sus acciones de marketing, y un 59"3% cree que su importancia es crítica (en total, más de 8 de cada 10 encuestados reconocían el valor del big data para las empresas).
Aún así, a la hora de analizar las prácticas que se llevan a cabo, eran pocos los que consideraban a sus empresas como "expertas" en ese campo. Así, aunque el 91% de las compañías cuentan con bases de datos con información sobre sus consumidores, un 89% segmentan datos para orientar mejor las campañas, y otro 89% miden los resultados de dichas campañas (a través de un único canal), solo la mitad considera que domina esa materia.
Por otro lado, aún hay un 18% de empresas incapaces de medir los resultados de las campañas de marketing a través de múltiples canales y un 34"3% que no compra datos de terceros para complementar sus datos en sus acciones de marketing.
Eso sí, la inversión en marketing basado en datos aumenta año tras año. El 56"3% de los encuestados habían aumentado el presupuesto destinado a este fin durante 2015 (respecto al año anterior) y aún son más (el 68"6%) los que esperan aumentarlo para 2016.
De esa inversión, una amplísima mayoría se destina a los medios digitales: las redes sociales, los contenidos en web, los anuncios de búsqueda y display han crecido a un ritmo muy rápido durante el último año. Eso sí, los canales donde más se invierte son también los que están dando mayores rendimientos: la eficacia de redes sociales, web y anuncios de display ha aumentado más que la de cualquier otro canal.
Pero además de aumentar el gasto en las herramientas y la infraestructura para poder llevar a cabo las campañas digitales basadas en datos, también se ha incrementado, aunque algo menos, el gasto en las propias herramientas analíticas y de gestión de los datos.
La prioridad, situar al cliente en el centro
Las aproximaciones que colocan al cliente en el centro de todas las campañas están ganando muchísimo protagonismo en la actualidad, y así se revela de nuevo en este informe. El deseo de ser "consumidor-céntrico" es el factor que más está motivando ese aumento del presupuesto para el marketing basado en datos, seguido (a bastante distancia) de la disponibilidad de nuevas tecnologías y del reconocimiento, por parte de los CEOs de las empresas, de las posibilidades del big data.
Por contra, otros factores están echando para atrás a las empresas, como el exceso de regulación sobre la seguridad de datos y la privacidad del consumidor (y además el 48% de los marketers creen que será aún peor con las futuras regulaciones), las condiciones económicas del momento, y la falta de profesionales expertos en este campo.
