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Tenemos la enorme fortuna de trabajar en una industria completamente innovadora, en la que la creatividad hace ya tiempo que dejó de ser una exclusiva de los contenidos, y que gracias a los avances tecnológicos alcanza también los formatos y los canales.
A lo largo de 2015 hemos ido viendo cómo avanzaba el fenómeno digital y cómo son cada vez más los profesionales del Marketing que se lanzan a innovar en esta área y le otorgan más y más importancia en sus estrategias y presupuestos.
Este año que ahora comenzamos seguirá esa senda. El marketing y la publicidad digital se consolidarán y veremos surgir nuevos enfoques, herramientas y afianzarse algunas de las que se han venido desarrollando en los últimos tiempos.
Por ejemplo, veremos cómo se abunda en el desarrollo de estrategias cross-device. Este es sin duda uno de los grandes desafíos de este año. Hoy en día lo más habitual es que un mismo usuario tenga diferentes dispositivos (smartphones, tablets, ordenadores). Es más, es probable que los tenga por duplicado: unos para uso particular y otros para el laboral, por lo que la cifra se multiplica. La dificultad radica en identificar a ese usuario como uno y no como cada uno de los dispositivos que emplea, como sucede en la mayor parte de los casos. Dado que en 2016 seguirán proliferando los dispositivos -sobre todo por el desarrollo de nuevos wearables-, cada vez resultará más complejo entender y rastrear de una forma efectiva el camino que sigue el usuario. Por ello, la inteligencia cross-device será una de las grandes tendencias.
La Inteligencia Artificial (IA) seguirá siendo objeto de titulares en 2016. En un reciente estudio que hemos realizado, hemos detectado que los españoles tienen una percepción bastante positiva de esta disciplina. Pero al margen de si hay que temer a los robots o si solo aportan ventajas a la sociedad, su uso se extenderá a medida que las compañías sigan el ejemplo de Google y Facebook y la incorporen a sus estrategias.
Uno de los temas más espinosos a lo largo del año pasado ha sido el debate sobre el papel que juegan los bloqueadores de anuncios, pero es bastante probable que la discusión termine este año. Las reacciones y medidas adoptadas por compañías como Yahoo, que ha decidido impedir el uso de sus servicios de correo electrónico a aquéllos usuarios que empleen bloqueadores de anuncios, irán en detrimento del uso de esos programas. Cada vez será más evidente que si quieren acceder a contenidos y servicios gratuitos, los usuarios deberán tener como contraprestación la publicidad. No obstante, también es cierto que desde la industria se debería trabajar en buscar fórmulas para lograr que la publicidad sea más relevante y esté mejor segmentada, de forma que resulte más atractiva a los usuarios y sirva para sacar el máximo partido a los presupuestos.
Los datos seguirán siendo fundamentales para poder desarrollar campañas de Marketing efectivas. Por eso, los profesionales de esta área deberán seguir trabajando para evitar que los datos se queden aislados en silos y conseguir combinar información de distintas fuentes (propias y de terceros) con objeto de desarrollar campañas de cross-channel.
La compra programática seguirá afianzándose este año y crecerá la inversión en campañas de branding. Se negociará directamente con editores y se centrarán ampliamente en los grandes impulsores de marca como la televisión y los programas de display Premium. Uno de los elementos que más habrá que observar es la televisión programática. Sin duda es el canal que aglutina la mayor inversión publicitaria, por lo que la compra programática debería seguir creciendo en este soporte con el fin de llegar a los consumidores de una forma mejor segmentada para lograr mejores resultados.
La industria tiene que centrarse en la calidad del inventario y en nuevos productos y servicios que ofrezcan un marketing de vanguardia impulsado por los datos, donde se pueda alcanzar el ROI de las métricas de la compra programática. Las plataformas permiten a las empresas identificar a los consumidores en cada paso de su interacción con la marca, en cada canal, y proporcionar una creatividad relevante para cada momento.
He dejado para el final uno de los temas que más preocupan a la industria actualmente: el fraude. Desgraciadamente, no puedo afirmar que vaya a desaparecer en 2016, pero tengo la esperanza de que editores e intermediarios se responsabilicen y se comprometan a ser transparentes con el inventario. Mientras que no dispongamos de mejores controles sobre el inventario ciego y de un código de conducta adecuado, seguirá siendo un desafío y tendremos que seguir rechazando altos porcentajes de solicitudes de puja para garantizar la calidad del inventario y proteger así los intereses de nuestros clientes. Sin duda, es fundamental el compromiso de editores y anunciantes. Deben empezar a resolver el problema y comprometerse con un mercado de calidad. Solo así conseguiremos que la industria de la publicidad digital evolucione.
