Socio Director en Cristaliza. Experto en Comunicación Audiovisual
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Este segundo decenio del siglo, está regalándonos una curiosa paradoja. Cuando ya todos nos habíamos acostumbrado a movernos en un mundo sin barreras, universalizando negocios, contactos, amistad y cualquier otra relación; nos hemos encontrado con que la distancia corta, lo próximo, tiene un gran valor. Es el auge del barrio, de lo cercano y del interés por lo que tenemos a pocos metros. Por eso el importante valor que hoy tiene el geo marketing, que unido a técnicas de segmentación sofisticadas apoyadas en Big Data, se está convirtiendo en una herramienta potente para las marcas.

Lo paradójico es que este mundo de proximidades y distancias lo enunció ya el antropólogo estadounidense Edward T. Hall, cuando estudió la parte de la semiótica dedicada a organizar el espacio en nuestra comunicación lingüística. Es lo que se llama "Proxémica" y que se refiere al empleo y percepción que el ser humano hace de su espacio físico. El propio Hall habla de la diferenciación de los espacios en los que nos movemos, desde el que denomina "corporal", pasando por el de "interacción", el "habitual" y por último el espacio "público". Pues bien, exceptuando el primero, los otros tres son sobre los que trabaja el marketing moderno. En los que se mueven las relaciones con otras personas, en reuniones y citas, en compras y ventas, en acceso a contenidos de todo tipo, en los que nos movemos con extraños y personas que nos venden o nos ofrecen cosas y, por último, en aquel espacio que nos permite comunicarnos con grupos de personas o recibir comunicación también de forma grupal. Es decir, en todas aquellas circunstancias en las que se mueve hoy el Marketing.

Otro antropólogo, el británico Robin Dunbar, firmó una teoría que complementa perfectamente lo que nos señalaba Edward T. Hall. Es la que se conoce como el "número de Dumbar". Según nos dice este Investigador Jefe de la Universidad de Oxford, el número máximo de individuos con los que podemos mantener una relación cohesionada es 150. Es decir, por mucho que extendamos nuestras redes sociales, por mucho networking , por muchas campañas que realicemos, hay un tope de personas marcado por nuestro entorno en el que depositamos algo tan valioso como nuestra confianza.

Es decir, que en esa pléyade de relaciones posibles que nos dan las redes sociales hay un factor de corte dado por la proximidad. La distancia es hoy un valor incalculable. En este mundo global lo "proxémico" gana la batalla. De ahí los movimientos que están haciendo ya grandes empresas por utilizar herramientas que les pongan en contacto con sus clientes significándoles como auténticos vecinos, como generadores de valor allí donde se encuentran, como conocedores de lo que realmente les interesa por saber dónde están.

La gestión de todo eso es lo que está sacudiendo ya a muchos medios de comunicación y también a otras empresas de otros sectores. La publicidad se hace más relevante si se interpreta como próxima - no solo a nuestros intereses - sino también al punto geográfico en el que nos encontramos.

Socio Director en Cristaliza. Experto en Comunicación Audiovisual
ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo