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Por Redacción - 22 Enero 2016
Los datos siempre han sido una cuestión esencial para las marcas, que podían, a través de ellos, entender mejor las necesidades y deseos de sus clientes. Pero si antaño los equipos de marketing buscaban y recogían activamente dichos datos, desde la introducción de Internet, tienen acceso a una cantidad inagotable de información.
Y el marketing basado en datos ha ido incrementando su importancia hasta convertirse en algo imprescindible. Y es que recoger, gestionar, y sobre todo entender los datos se ha convertido en una de las principales preocupaciones de las compañías. Así como conseguir datos de calidad que realmente sirvan para mejorar sus campañas de marketing.
Descubrir si lo están consiguiendo es lo que pretende un nuevo informe de Dun&Bradstreet y Ascend2, donde se revela que la mayoría de los profesionales de marketing están satisfecho con la calidad de los datos con los que trabaja. De hecho, el 16% de los encuestados aseguraron que los datos que recogían eran "de muy buena calidad" y otro 57%, que eran "de bastante buena calidad". Estas empresas entienden que la calidad de los datos usados para objetivos de marketing está directamente relacionada con la calidad y el ROI que reciben en las distintas campañas basadas en datos. Por contra, hay un 27% de las compañías que aún no están consiguiendo recoger datos de calidad y útiles para sus tareas.
¿Y cuál es el principal objetivo que quieren cumplir con su estrategia de marketing basado en datos?
El 58% considera que personalizar la experiencia del cliente (algo que, para el 28% es también uno de los principales desafíos). Otros objetivos muy habituales son conseguir orientar los mensajes publicitarios individualmente dentro de los segmentos de mercado (50%), medir el ROI (49%) o adquirir nuevos clientes (41%).
Entre las principales dificultades, por contra, destaca la necesidad de mejorar la calidad de los datos y de integrar mejor los datos de las distintas plataformas, ya que los datos son actualmente recogidos de una gran variedad de fuentes diferentes. Por eso el 57% de los encuestados afirma que lo más difícil es mejorar la calidad de los datos, y el 50% también considera complicado cruzar los datos de los distintos canales. Medir el ROI, y aumentar el nivel de los conocimientos sobre análisis de datos son otros de los desafíos que encuentran muchos marketeros.
Una de las cuestiones que afecta directamente a la calidad de los datos es la frecuencia con la que las empresas limpian y validan dichos datos. Pero solo el 39% de las empresas están actualmente limpiando sus datos con una frecuencia regular (ya sea a tiempo real -19%-, a diario o semanalmente). La mayoría de las empresas lo hacen una vez al mes, al trimestre o al año, lo que resulta insuficiente para asegurar la calidad de sus bases de datos.
9 de cada 10 empresas opta por utilizar datos recogidos por ellos mismos
A la hora de trabajar con datos, usar diversas fuentes de datos impacta positivamente en la calidad de los mismos, pero también supone una dificultad añadida para los marketeros.
Hoy por hoy, la gran mayoría de las empresas (el 88%) recoge sus propios datos, pero es interesante que también hay un 50% que usa datos recogidos por colaboradores de confianza. El uso de canales orgánicos es el que prevalece para adquirir los datos e incluye tanto canales online como offline, de los formularios web a los carritos de compra, de las llamadas a call centers a los sistemas presentes en los puntos de venta. Son muchos menos (35%) los que compran datos de terceros.
Por último, la creciente importancia del marketing basado en datos se ve reflejada también en el presupuesto que se destina a este fin. En esta época, donde conceptos como el engagement y la personalización son clave, y la interacción a través del viaje del cliente requiere comunicación relevante y oportuna, es evidente que una mayor inversión en este tema resulta una buena idea. Así lo consideran el 46% de las empresas que aumentarán ligeramente su inversión en marketing basado en datos durante 2016 y el 26% que lo incrementarán considerablemente. Mientras tanto, un 25% se mantendrá en los niveles del pasado año, y prácticamente ninguna compañía cuenta con disminuir el presupuesto.
