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Las marcas han empezado a tener que crear estrategias a medida y han tenido que empezar a trabajar de un modo diferente para conectar con los consumidores

Cuando hace unos años Steve Jobs presentó el iPhone, pocos eran los que fueron capaces de ver a una escala completamente amplia lo que se venía encima. El iPhone no era solo un 'cacharrito' nuevo, sino que se convirtió en el primer paso para una revolución en los usos y en las costumbres que ahora se ve como algo completamente normal y que ha tenido efectos que van mucho más allá de simplemente añadir un nuevo gadget a nuestro día a día. El boom de los smartphones ha modificado cómo se accede a internet, cómo se consumen contenidos y cómo se establece el proceso de compra. Los consumidores miran en todo momento las pantallas de sus terminales y además están empleándolos cada vez más para tomar decisiones de compra o para realizar esas compras. Los móviles han añadido un nuevo factor que las marcas tienen que tener en cuenta cuando crean sus estrategias y han generado una nueva situación y un nuevo contexto.

Por ello, las marcas han empezado a tener que crear estrategias a medida y han tenido que empezar a trabajar de un modo diferente para conectar con los consumidores. Ya no solo vale con hacer llegar mensajes a través de los medios tradicionales, sino que ahora hay que ser capaz de saltar de una pantalla a otra pantalla y de ofrecer mensajes que funcionen bien en todas ellas. El móvil ha tenido que ser incorporado a la comunicación y las marcas han tenido que aprender lo que funciona en ese soporte y cómo llegar a los consumidores a través de él. Pero, mucho más importante, las marcas han tenido que aprender una nueva cuestión y han tenido que comprender una nueva norma del juego. El consumidor ya no compra en compartimentos estancos. El viaje de consumo ya no está limitado a simplemente lo que ocurre en un escenario y lo que el consumidor conoce en un área. Ahora la marca tendrá que ser capaz de acompañarlo por los diferentes espacios de consumo por los que el potencial comprador se mueve y, sobre todo, tendrá que ser capaz de estar presente en todas las pantallas.

Las campañas publicitarias cross-device son las que mejores resultados obtienen y las que logran mejores ratios de engagement

Y esto supone que hay que aceptar que los procesos de compra pueden empezar en una tienda y acabar en un móvil, por ejemplo, y que las campañas ya no pueden limitarse a un solo escenario y a un solo medio. Las marcas tienen que ser todoterreno y tienen que ver todos estos potenciales escenarios como muchas caras de un todo.

De hecho, los estudios no hacen más que dejar claro que esta cuestión no es solo algo recomendable sino también algo que genera muy buenos resultados. Como acaba de señalar un análisis, las campañas publicitarias cross-device son las que mejores resultados obtienen y las que logran mejores ratios de engagement.

Así lo ha señalado un estudio de Ninthdecimal, que se ha centrado en las campañas publicitarias lanzadas por los retailers. Según sus conclusiones, aquellos que se lanzan a conectar con los consumidores en diferentes pantallas y por tanto tienen una aproximación multidispositivo son los que logran no solo mejores ratios de engagement sino también los que consiguen un mayor ratio de visitas a tienda. Esto es, en lugar de apostar solo por un dispositivo y por una sola pantalla para llegar al consumidor, como puede ser la pantalla de escritorio, quienes mejores resultados logran son los que combinan los efectos de varias pantallas.

Resultados logrados

Los números y la información que extraen de este uso de campañas cross-device ayudan mejor a comprender qué es lo que estas reportan. Por una parte, el usar múltiples dispositivos abre la mano a cuestiones como el acceder a datos de localización o el crear campañas localizadas, lo que ayuda a comprender mejor cuál es el 'viaje de compra' de los consumidores.

¿Por qué etapas pasan los consumidores antes de hacerse con los productos? El estar presente en varios escenarios posibilita acceder a esos datos. Además, las marcas logran así comprender mejor cómo influyen unos y otros en el proceso de compra. Las tiendas son por fin capaces de saber cómo los anuncios online afectan a la compra offline, ya que tienen ya llaves para comprender qué hace el consumidor 'on the go' (al fin y al cabo, están en su omnipresente smartphone). El problema está, en este nivel, en ser capaces de obtener esa información sin atacar la privacidad de los consumidores y sin ser demasiado intrusivos a la hora de recolectar datos. Las marcas no deben molestar al consumidor y no deben pasarse con la información recabada, por mucho que el móvil permita acceder a prácticamente todo lo que querrían saber.

A esto hay que sumar lo que indican los porcentajes. Según las conclusiones del estudio, las campañas cross-device son un 60% más efectivas a la hora de lograr conversiones en tienda y logran que el número de visitantes a tienda suba de media en un 24%. Frente a esos números, las campañas que están limitadas únicamente a escritorio solo logran que el flujo de visitantes suba en un 15%.