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Habitualmente, cuando se analizan estos puntos y se buscan los fallos de las marcas en esta área y en este punto concreto, lo que se suele analizar y lo que se suele criticar es el que no hacer los deberes en lo que a estrategia de marketing se refiere hace que las marcas pierdan muchas oportunidades y les obliga a tomar decisiones erróneas, perdiendo a clientes y haciendo que sus productos y sus servicios no lleguen realmente a quienes tenían que llegar. Las cosas no funcionan todo lo bien que tendrían que funcionar cuando no se hacen las cosas como se deberían hacer. Pero ¿es este el único problema que impone el no crear estrategias eficientes? ¿Es solo la oportunidad de venta perdida el único lastre que impone el fallar en crear una estrategia de marketing eficiente?

Lo cierto es que la realidad es un poco más compleja que eso y las cosas son un tanto más complicadas que simplemente esa cuestión. Las marcas pierden mucho más que solo oportunidades de venta y mucho más que simples mensajes que se han perdido o que no han llegado realmente al consumidor a pesar del gasto que la compañía ha hecho o del esfuerzo que ha podido dedicar a ello. Una errónea estrategia de marketing, una fallida apuesta por ciertos mensajes, especialmente en el caso de la red, donde las marcas son mucho más proclives a dar golpes de ciego, tiene un efecto mucho más pernicioso. Como apuntan en un análisis en Harvard Business Review, las malas decisiones en estrategia de marketing digital tienen un alto coste social. La percepción de la marca y su posición dentro del ecosistema se verán fulminantemente dañadas por culpa de hacer mal las cosas y las marcas y sus productos se arriesgan a ser metidas en el mismo saco que los anuncios cuestionables que invitan a comprar Viagra y similares o que proponen una dieta revolucionaria.

¿Cuáles son los pecados que las empresas y marcas están cometiendo?

La lista de errores de bulto de los que parte el artículo son cuestiones como el obligar a los empleados de la marca a tuitear contenidos con tufillo corporativo (esos que la propia marca ha escrito para ellos) o dejar las campañas de email marketing en un servicio completamente automatizado que no permitirá aportar valor añadido. Y, sobre todo, el artículo parte de la idea del spam: especialmente en el mundo B2B, nos recuerdan, las marcas se han obsesionado con cosechar mails y teléfonos para enviar información y más información sobre prácticamente cualquier cosa que les interese y así convertirse simplemente en spammers que mandan cualquier cosa a los consumidores.

La estrategia en marketing digital de las marcas, ya sean B2B como B2C, ha empezado a orientarse a una estructura en tres pasos no muy inteligente (pero muy, desgraciadamente, popular). Las marcas tienen que, especialmente en social media marketing, crear montones y montones de contenidos para generar páginas y más páginas vistas, luego tienen que lograr que los consumidores accedan a ese contenido sea como sea (de ahí que todo el mundo esté invirtiendo como loco en posts patrocinados en Facebook) y, finalmente, hacer lo que sea para que esas personas sigan recibiendo ese contenido en el futuro, blindando su relación con la marca (¡hazte con su mail! es la cuestión clave).

Las marcas lo hacen porque cada vez hay menos competencia en contenidos, apuntan en el análisis (los medios están en crisis y son débiles por un lado y, por otro, han perdido la calidad de sus contenidos) y por otro porque este método funciona como una cuestión económicamente comprensible. Es fácil ver lo que se está haciendo, lo que está costando y lo que puede reportar.

Pero ¿es el mejor método para realmente conectar con los consumidores? En realidad, y como recuerdan en el análisis, la respuesta a esto puede ser menos optimista que lo que este frenesí por los contenidos podría invitar a pensar. Los contenidos están perdiendo su gracia, su atractivo. Como apuntan, por una newsletter que recibes y te emociona abrir, has recibido otras 20 que no te interesan para nada. Y de todos esos artículos que se abren por su apetitoso titular posiblemente solo dos sean de verdad interesantes.

Y, con ello, se está hipotecando todo el segmento y la propia imagen de la marca.

El impacto de esta nefasta estrategia

Con este movimiento, las marcas no están más que alimentando al monstruo y perpetuando el problema. Están haciendo que la cuestión se enquiste y están logrando que en general los contenidos pierdan valor y que los consumidores sean cada vez menos receptivos ante ellos y los vean como algo mucho menos valioso. Para los consumidores, la información (esa información) ha pasado a ser un elemento poco valioso, ya que han aprendido que nada realmente interesante va a salir de ella. Las newsletters de las marcas, por poner un ejemplo, se van directamente al buzón de lo no deseado.

Como le ocurrió a los medios que llenaron sus páginas de banners intrusivos y molestos y que lograron con ello saturar a los consumidores, el formato no es el mejor que se puede emplear y no es el que logrará los mejores resultados en engagement y en conexión con el consumidor. Los cuentos populares ayudan a comprender qué es lo que en realidad están haciendo las marcas. Como ocurre en la historia de Pedro y el lobo, las marcas están consiguiendo con esto ser quienes anuncian una y otra vez que viene el lobo sin que venga y cuando realmente tengan algo que decir no tendrán a nadie al otro lado escuchando sus mensajes.

Pero lo cierto es que el problema es mucho más profundo que eso y va mucho más allá de lo que simplemente ocurre en la red y en ese nicho concreto. Las marcas están hipotecando mucho más y están lastrando mucho más que sus actualizaciones de Facebook o que el post de su blog corporativo. Están logrando dañar su imagen a niveles mucho más generales y mucho más profundos. Se están convirtiendo en algo mucho menos fiable, en algo mucho menos relevante y están cruzando la frontera en la que se mete todo aquello que no interesa.