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Por Redacción - 29 Abril 2016
Uno de los elementos que las marcas valoran es el de obtener buenos resultados en las votaciones de los consumidores. Ser la marca que logra más estrellas, que se posiciona en los puestos destacados en un ranking, la que conecta mejor con los consumidores. Diferentes estudios han demostrado el poder que tienen los comentarios y las opiniones a la hora de marcar el consumo. Los consumidores quieren poder dejar comentarios sobre lo que piensan y buscan también el poder leer lo que otros piensan y lo que otros creen sobre un producto o un servicio para sentirse así influidos por esas opiniones a la hora de tomar sus propias decisiones de consumo. Si un servicio es malo, quieren saberlo. Y si uno es bueno, también.
Por ello, las marcas, especialmente aquellas que operan en ecommerce, han creado todo tipo de herramientas para hacer mucho más fácil el que los consumidores opinen y el que dejen sus posiciones. Uno de los elementos estrella de este tipo de formatos son las estrellas: el consumidor puede dejar su valoración de una forma sencilla, con un clic y ver también lo que otros consumidores piensan con un par de clics. Es posible encontrarlas en prácticamente todas partes, desde el supermercado online a la supermega librería en red hasta en las agencias de viaje online y las páginas de reservas. ¿Cuántas estrellas le das?: esa es la cuestión clave que preguntan en todas partes.
Pero ¿son realmente estas estrellas valiosas? ¿Consiguen una información relevante y válida? Quien utiliza GoodReads de forma habitual, la red social sobre libros, se habrá enfrentado a esa cuestión. Cuando comienzas a puntuar los libros que lees lo haces echando mano de las puntuaciones y lo que dicen sobre ellas en la propia página. Tres estrellas es un libro que está bien, cuatro uno que te ha entusiasmado y cinco es una obra maestra de la literatura. Luego vas viendo el modo en el que puntúan los demás y las medias generales y empiezas a preguntarte si quizás tus puntuaciones no sean demasiado por lo bajo y si en realidad los datos que esas puntuaciones de estrellas dicen sobre los libros no sean los datos más fiables e indicativos del mundo.
Lo cierto es que la percepción que el usuario tiene cuando vota un libro en GoodReads y se pregunta si realmente lo está haciendo bien y si realmente lo que hacen los demás tiene valor no está tan alejada de la realidad, como acaba de demostrar un estudio que invita a pensar si no se habrá sobredimensionado el poder de las estrellas en las puntuaciones y en los comentarios sobre las marcas.
Un estudio realizado por investigadores de la University of Colorado Boulder acaba de confirmar que los resultados de los sistemas de puntuación online para ver cuál es la calidad de los productos funciona sobre una base de ilusión. Es decir, la información no es realmente real y tangible, no es realmente válida, y los consumidores son conscientes en cierto grado de esta realidad. "La probabilidad de que un producto con una puntuación de usuarios tenga resultados mejores que uno con una puntuación baja es de solo el 57%", explica Bart de Langhe, responsable del estudio y profesor de marketing en la universidad en cuestión a Phys. De hecho, y un dato aún más interesante, una correspondencia de un 50% sería, en realidad, por una cuestión de azar, lo que hace que estos rankings sean aún más irrelevantes.
El estudio ha partido de las opiniones que han conseguido 1.272 productos de 120 categorías diferentes en Amazon. Por un lado, han analizado sus posiciones por estrellas recibidas. Por otro, se han centrado en los lugares que ocupaban en las listas de lo más vendidos. La conclusión es que un dato no está necesariamente relacionado con el otro y que, de hecho, las grandes puntuaciones en estrellas no adelantan las ventas. No se puede predecir qué producto se venderá mejor partiendo únicamente de eso.
Las votaciones, un tema peliagudo
¿Quiénes se venden mejor? Según los responsables del estudio, los consumidores prefieren los productos que muestran una cierta seguridad y un cierto nivel de resultados a lo largo del tiempo, es decir, aquellos que se mantienen estables y que por ello parecen fiables.
Y, aunque los sistemas de votación no dan una información realmente fiable, los consumidores no pueden evitar echarles un vistazo y tenerlo en cuenta, incluso cuando el número de votaciones es demasiado limitado como para que los resultados sean realmente relevantes o cuando existen demasiadas opiniones dispares y por tanto la media no es realmente fiable.
Los estudiosos señalan que medir la calidad de un producto es complejo y muy complicado y que los sistemas de estrellas son demasiado limitados. Pero, sobre todo, que los sistemas de estrellas y de votaciones, por muy relevantes que sean aún no han matado al marketing. "Los responsables de marca no deben temer el perder sus trabajos por el momento", apunta el responsable del estudio.
