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El smartphone se ha convertido en el dispositivo favorito de conexión a Internet para 9 de cada 10 consumidores. Cada vez más, el móvil ha ido desplazando al ordenador en todo tipo de acciones: desde para buscar un producto, hasta entrar en las redes sociales, desde ver un vídeo hasta contratar un servicio, desde utilizar servicios de mensajería instantánea hasta leer el periódico.
Y teniendo en cuenta que ya pasamos más tiempo en el móvil que en cualquier otro dispositivo, no es de extrañar que el contenido de marca también funcione mejor en la pequeña pantalla, tal y como revela un nuevo informe de Polar, que vuelve a incidir en la necesidad de apostar por una estrategia de contenidos de marca que sea "mobile-first".
Porque el tiempo que los usuarios de smartphone invierten con un contenido patrocinado es, de media, un 63% superior al de los usuarios que acceden vía ordenador. En concreto, los usuarios de smartphone interactúan con los contenidos de marca una media de 119 segundos, los de tableta, 89 segundos, y los de desktop, solo 73. Además, el ratio de clic también es un 127% superior en los smartphones que en los ordenadores.
Según Polar, esto podría deberse a que los smartphone ofrecen menos distracciones que los ordenadores: "Se puede atribuir a varios factores el dominio del smartphone en la cantidad de tiempo de engagement. El camino lineal del lector asegura que haya menos distracciones y menos posibilidades de clicar para irse del contenido esponsorizado a otro sitio. Además, el contenido se está adaptando cada vez más al formato".
Además de analizar el engagement por dispositivo, el estudio también analiza la atención que reciben los contenidos de marca en función de la temática del medio, y revela que cuanto más enfocado y especializado sea, más atento estará el lector. Además, los contenidos patrocinados de los sectores que mejor funcionan suelen alinearse mejor con el público del medio, por ejemplo, los medios financieros normalmente venden campañas de contenido patrocinado a marcas de servicios relacionados como pueden ser las corredurías de seguros.
Y ponen el ejemplo de los medios económicos y financieros porque estos son, con diferencia, los que consiguen mayor engagement en sus contenidos patrocinados, con un tiempo medio por contenido de 323, más del triple que los medios de noticias o de lifestyle.
Y es que las noticias son algo muy genérico, y que interesa a un público muy diverso, por eso es comprensible que los contenidos patrocinados aquí, aunque lleguen a muchos lectores, no funcionen demasiado bien, y de hecho el engagement es solamente de 60 segundos de media por contenido patrociando. También es bajo el engagement en medios de viajes o lifestyle.
En cuanto al sector de la marca patrocinada, son los bienes de consumo básicos (como alimentación o productos para el hogar) los que están consiguiendo, de media, más atención (146 minutos), a pesar de no ser un tema apasionante a priori. Esto se debe a que en muchos casos sus contenidos gravitan alrededor de temáticas tangencialmente relacionados con la marca (como pueden ser las recetas) en lugar de centrarse en llamadas a la acción, y por eso consiguen subir su tiempo de engagement. Lo mismo ocurre en otros sectores áridos como la energía o la salud.
Por contra, las marcas de retailers o las telecom consiguen los niveles más bajos, con un tiempo de atención a sus contenidos patrocinados de 79 y 94 segundos respectivamente.
