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  • OPINIÓN
Las empresas hacen foco en la búsqueda de profesionales que optimizan la inversión para la compra de audiencia.

Asistimos a una nueva revolución en la que la tecnología impulsa el comercio, online y en tiendas. Los consumidores están cada vez más comprometidos digitalmente, con un comportamiento de conexión multipantalla para consumir productos, servicios, información, entretenimiento, música, vídeo, e interacción social. Es el momento crítico para empezar a tomar decisiones. En Estados Unidos el 30% de la inversión en social media pasa por programmatic, según Forrester Research. Las empresas hacen foco en la búsqueda de profesionales que optimizan la inversión para la compra de audiencia.

¿Quiénes son los más aptos?

Sin dudas los que vienen de una experiencia en marketing directo y database marketing. La preparación analítica y estratégica de los expertos es un plus. Gestionar grandes bases preparando cada dato, garantizando que esté "limpio" de duplicados, organizando, analizando y segmentando la base, era hace un tiempo una tarea que demoraba meses hasta realizar un test, lanzar una pieza, esperar la respuesta y luego evaluarla. Se podía hacer personalización 1:1 pero se tardaba mucho tiempo hasta tener algún insight que, luego, se podía aplicar en la próxima pieza que reiniciaba el proceso.

Programmatic es hacer esto, pero en real time con un volumen gigantesco de datos. Hoy podemos lanzar una campaña en media hora, customizamos la comunicación muy rápido, testeamos, medimos, aprendemos y lo hacemos otra vez, y otra más hasta obtener lo óptimo en pocos pasos. El marketing digital nos permite conectar con la audiencia, generar interés y participación porque le estaremos brindando lo que desean, lo que buscan, en el momento y en el contexto ideal.

Es fundamental la capacidad de predicción y exactitud, analizando cada dato, para cada persona, logrando human insights únicos e individuales. Eso permite estar preparados para satisfacer a la audiencia de modo creativo y medible, en gran escala. Ahora, en ciclos de aprendizaje breves obtenemos capacidad de personalización muy alta. Antes teníamos emailing, correo tradicional y llamadas para llegar al cliente, ahora tenemos mobile, video, content marketing, datos enriquecidos desde muchas fuentes diferentes.

Lo que hay que desarrollar es el talento. De nada sirve tener lo último en tecnología, sin capacidad analítica y estratégica. El social listening, es vital para obtener resultados en la compra programática, desarrollando estrategias de marketing digital para encontrar al target objetivo de la marca, establecer un presupuesto y acercarnos a la audiencia con anuncios óptimos y relevantes según sus preferencias y perfil. La interpretación de los detalles del público, conductas, perfil demográfico y psicosocial, y contexto nos dan una clara idea de a quiénes nos estamos acercando con la propuesta.

Hoy las marcas colectan información de diversas fuentes como el smartwatch, la tablet, el Smartphone, la PC de escritorio, la notebook, las zapatillas u otros dispositivos, IoT también viene pisando fuerte en ese sentido. Nunca antes las experiencias a las que acceden los clientes fueron tan atractivas, es que ahora impactan solamente en los interesados en tiempo real. Toda la sistematización tecnológica funciona con el trabajo humano de interpretación de las campañas y sus resultados. Midiendo las conversiones en tiempo real. Analizando cada click. Obteniendo conclusiones que permiten desarrollar campañas más precisas. Comprender qué anuncios impactan, el alcance y la percepción de las reacciones de los consumidores, cuidando la reputación de marca en el proceso de contacto y conversión para obtener mejores resultados.

Si aún tu organización no inició el proceso de Programmatic Buying, estás a tiempo de seguir estos pasos.

  • Mantener tus datos organizados. Actualizar tu CRM, verificar la veracidad y actualidad de los datos, limpiar los duplicados, enriquecer la base. Descartar los datos que ya no sirven. Ser precisos es tu objetivo.
  • Terminar con los silos. El sector de marketing tiene sus datos, y el de ventas también, logística tiene sus bases y el contact center gestiona la suya. Eso ya no le sirve a nadie. No tengas silos, es imposible hacer un seguimiento de la interacción de los clientes con tu marca si todo está en diferentes repositorios.
  • Aprovechar el tiempo real. Si no puedes asumir este punto será un gran problema, llegarás a destiempo a las oportunidades. Los clientes percibirán tu desconocimiento acerca de sus experiencias con tu marca. La tecnología del sistema de gestión es tu prioridad de inversión.
  • Mejorar las fuentes de tus datos. ¿De dónde obtienes los datos que hoy tienes de tus clientes?. Si no estás seguro de su actualización, transparencia y efectividad es tiempo de que empieces un nuevo proceso de recolección desde cero.
  • Agilizar y flexibilizar los procesos internos. La organización tiene que estar preparada para actuar con rápidas acciones proactivas, el equipo debe estar alineado para aprovechar las inmensas posibilidades de la compra programática. El factor humano es clave para lograr resultados excelentes.

Cuando tengas estos puntos alineados con tus objetivos de marketing, y cada input de tu empresa esté dirigido a abastecer de datos frescos esa maquinaria, estarás en condiciones de iniciar un exitoso proceso de compra programática, sin desperdiciar oportunidades e impactando en tiempo real en el público objetivo al que quieres dirigirte, el más "fértil" para tus acciones.