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Parece una cuestión un tanto lógica: en un mundo en el que los consumidores están cada vez más hartos de los anuncios y en el que son cada vez más críticos con los mismos, limitar la publicidad que se sirve podría ayudar a paliar el problema. Pero lo cierto es que, por muy lógica que parezca la cuestión, no todo el mundo está haciendo algo así y no es la idea dominante en la red. De hecho, aunque hay medios que han empezado a limitar la cantidad de anuncios que sirven en sus páginas para así revalorizar los que quedan, lo habitual es que se opte por la técnica contraria y por servir cada vez más y más publicidad a los consumidores.

Sin embargo, quienes están probando a usar limitaciones y a servir solo un número limitado de anuncios han descubierto que estos datos y estas posiciones son favorables para su estrategia de negocio.

Así lo acaba de asegurar un ejecutivo de Hulu, la plataforma estadounidense de VoD en la que los consumidores pueden optar por un modelo freemium y por otro premium. Peter Naylor, vicepresidente senior de ventas de publicidad, explica que poner límites estrictos al volumen de publicidad que se sirve tiene un impacto positivo en el negocio y en la relación con los consumidores. ¿Por qué los consumidores reciben bien estos formatos? Naylor apunta una razón fundamental. Al consumidor le gusta ser quien está al mando y ese control de las cosas le gusta aplicarlo tanto decidiendo cómo y cuándo ven un contenido como el tiempo que dedican a hacerlo.

Y, de hecho, de sus observaciones se puede extraer que no es que los anuncios sean odiados por los consumidores sino más bien que lo que se está haciendo mal es cómo servirlos. En Hulu, los consumidores pueden optar por un modelo sin anuncios de pago o por uno con anuncios y gratis, así como un modelo intermedio con una cuota más baja y con menos anuncios. Los consumidores suelen escoger el modelo que lleva anuncios. "Demuestra que la publicidad no disgusta a todo el mundo", asegura el directivo a Warc. "Significa que si pones una proposición de valor delante de los consumidores ellos harán la elección que tiene sentido para ellos y esa es una elección entre tiempo y dinero", añade.

En su caso, los consumidores son plenamente conscientes de cuántos anuncios verán (unos cuatro por cada capítulo) y sobre todo que el peso de la publicidad serán en realidad más bajo que el de la tele tradicional (en Estados Unidos, su mercado, entre 14 y 15 minutos por hora). Saber cuánta publicidad tendrán de antemano y sobre todo saber que las pausas serán bajas hace que los consumidores se sientan más dispuestos a conectar con ellos y sus contenidos.

Por qué apostar por modelos reducidos

Las palabras del directivo de Hulu van bastante en línea con las quejas recurrentes de los consumidores, que siempre lamentan que están obligados ver demasiada publicidad, y también con algunas de las conclusiones que han llegado algunos estudios y algunos expertos. El hacer que la publicidad sea más reducida y por tanto el exponer a los consumidores a menos mensajes publicitarios no solo hace que la experiencia de uso sea mucho mejor sino que además también podría tener un impacto en cómo se ven esos mensajes y cómo se recuerdan. Un estudio de la IAB señalaba que los consumidores recuerdan mejor los anuncios de los sites de streaming que los de la televisión. Y los sites de streaming sirven menos publicidad que las televisiones.

A esto se puede sumar que el reducir la carga publicitaria en vez de progresivamente aumentarla podría servir para paliar la migración de los consumidores a los sistemas de bloqueo de los anuncios, los que cada vez tienen más éxito entre los internautas y los que hacen que poco importe cuántos anuncios se sirvan. El consumidor no ve ninguno.

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