Continua Leyendo...
Por Redacción - 11 Octubre 2016
A lo largo de los años, los consumidores han empezado a cansarse cada vez más de los anuncios y de cómo las marcas se los sirven aprovechando prácticamente la mínima ocasión. La televisión es uno de esos escenarios en los que los anuncios se odian más y más activamente, aunque la aparición de internet ha hecho que le salga un duro contendiente por ser el escenario en el que más se odia la publicidad. En aquel escenario en el que se fusionan las dos realidades y se unen las cosas que odian de uno y de otro tipo de formato publicitario las cosas se complican.
El vídeo online, especialmente el contenido a la carta y las nuevas alternativas a la tele en internet, han tenido un elevado impacto entre los consumidores, que están usándolo cada vez más para acceder a los contenidos y que son cada vez más fans del mismo y más entusiastas. El vídeo online permite a los consumidores tener mucha más libertad para decidir qué ver y cuándo lo ven, lo que hace que el acceso a esos contenidos sea mucho más atractivo y mucho más seductor. Para las marcas, el vídeo online está haciendo que nazca una alternativa mucho más atractiva e interesante a la hora de llegar al consumidor, ya que los usuarios están mucho más atentos a las pantallas en las que acceden a estos contenidos (habitualmente son pantallas móviles) y por tanto prestan mucha mayor atención a los anuncios.
Pero, para los consumidores, los anuncios asociados a vídeos móviles son, por así decirlo, una lata. Los consumidores no los reciben muy bien y no siempre están muy conformes con la experiencia que reciben. El hecho de que muchas veces se sirva publicidad que no está pensada para el vídeo online y el que se intente meter con calzador cada vez más anuncios (¿quién no se ha sentido molesto con cómo le servían anuncios en el visionado de alguna serie online, cuando paran de mala manera el capítulo para hacerlo?).
En general, los consumidores prefieren ver anuncios y no tener que pagar. Es lo que señala un estudio elaborado por Hub Entertainment Research. Los internautas prefieren acceder gratis a sus vídeos online, aunque después tengan que ver unos pocos (o unos muchos) anuncios.
De hecho, los usuarios están convencidos de que, en los últimos años, ha aumentado exponencialmente el número de anuncios que reciben cuando acceden al vídeo online. Un 52% de los encuestados asegura haber visto más anuncios en las emisiones online de tele en directo (solo un 4% dice que cada vez recibe menos anuncios) y lo mismo ocurre cuando se les pregunta por el caso de plataformas VoD con publicidad (el caso de Hulu), redes, aplicaciones y similares.
Este crecimiento de la publicidad podría exponer a las marcas a una situación complicada, ya que los consumidores esperan de internet y del vídeo online que sirvan muchos menos anuncios que la televisión.
Cómo lograr que los anuncios de vídeo online funcionen
Por tanto, las marcas tienen que tener claro que no por hacer una campaña masiva y no por poner miles de anuncios una y otra vez en la red van a conseguir conectar mejor con los consumidores y van a lograr que estos reciban mejor los contenidos. Tienen que estudiar qué quieren los consumidores y qué están dispuestos a soportar (y qué no).
Partiendo de los datos del estudio y de la respuesta que los anuncios tienen en los consumidores, lo más eficiente es, de hecho, hacer pausas publicitarias muy cortas. Cortar el vídeo online para servir un solo anuncio es, según los datos del estudio, la mejor manera de lograr impacto. El mostrar solo un anuncio por pausa logró un 9,8 en puntuación de impacto (cuanto más elevada la puntuación, mejor es el resultado: este 9,8 es la mejor nota que logran todas las opciones posibles) y superó ampliamente a la idea de que cuanto más se muestra un mensaje mejores resultados este obtiene. El repetir los anuncios durante el vídeo solo consiguió un 1.
A los consumidores también les gusta que los contenidos sean relevantes. El que los anuncios sean más relevantes para sus intereses logra un 8,1, que sean menos pero mejor segmentados un 7,1 y que los anuncios estén asociados a las categorías que están viendo un 5,9. A esto hay que sumar que cada vez los consumidores están mucho más abiertos a convertir los anuncios en algo más. Que te den puntos por ver anuncios logró un 8,2 y que ganes códigos promocionales por lo mismo un 7,3.
Las marcas tienen que tener además claro que los consumidores son cada vez más "duros" con cómo se usa su tiempo y no quieren sentir que lo han desperdiciado. Los consumidores quieren saber cuántos anuncios les esperan. El poner una cuenta atrás con lo que queda de la pausa publicitaria logró un 5,9.
