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Por Redacción - 10 Noviembre 2016
Internet llegó hace unos años para cambiarlo todo y para hacer que las marcas tuviesen que enfrentarse a un nuevo y completamente diferente escenario. Internet también llegó para hacer que los cambios fuesen una cosa cada vez más acelerada y para hacer que las marcas tuviesen que ser capaces de reaccionar con menos tiempo y menos espacio. A todo eso hay que sumar que internet es un escenario en completa evolución, lo que hace que sea necesario estar siempre al tanto de los potenciales cambios.
Y ¿qué está cambiando en la red? Según la última edición del estudio Futuro Digital que elabora Comscore basándose en los datos de varios países, varias son las tendencias que están cambiando la red hoy en día y que están modificando el cómo los usuarios acceden a ella y lo que esos mismos usuarios hacen en ella. Todas estas tendencias deben ser tenidas en cuenta por las marcas, que no tendrán más remedio que modificar lo que dicen y hacen para ser capaces de conectar - una vez más - con los consumidores.
Y cuando se habla de global no es lugar común. Cada vez hay más usuarios de internet en más países del mundo y esto está haciendo que las audiencias cambien. En 1996 solo el 34% de los internautas estaba fuera de Estados Unidos. En 2016 ya lo era el 89%. Eso ha hecho que las cosas cambien y que el peso de los mercados difiera. Por ejemplo, ahora mismo, los principales mercados por usuarios de internet desde escritorio son la región de EMEA (el 33% del total) y la de Asia Pacífico (el 45%). Esto hace que las marcas tengan que tener claras ciertas cosas y que tengan que ver claro que el mercado es cada vez más globalizado.
Pero el mercado no solo es complejo porque es cada vez más diverso en términos de acceso a la red y de globalización, sino también porque el acceso a internet es cada vez más variado. Los consumidores acceden a internet desde cada vez más dispositivos. Cada momento del día tiene un dispositivo dominante (durante el día solemos acceder desde el escritorio, con el smartphone dominando a primera hora de la mañana, por ejemplo), aunque los móviles se han convertido en una suerte de constante. Gracias a este boom de los móviles y al hecho de que siempre los tengamos con nosotros, el mundo es ahora un escenario siempre conectado y en el que las marcas no tienen más remedio que jugar en base a esas nuevas normas.
Y este hecho de que estemos siempre conectados también ha cambiado cómo usamos las diferentes pantallas. Los tablets, por ejemplo, tienen momentos de pico de uso a última hora de la tarde, cuando se convierten en el escenario favorito para hacer compras. El escritorio, a pesar del boom de los móviles, no está muriendo (de hecho, está creciendo un 4% en uso a nivel mundial) aunque sí está modificando sus pautas de uso. El escritorio está sirviendo, sobre todo, para acceder a cierto tipo de contenidos y servicios.
Los móviles no están canibalizando, o al menos desde el punto de vista de los datos de Comscore, los tiempos del escritorio, sino que están añadiendo más y más tiempo de conexión, lo que crear muchas más potenciales audiencias y mucho más tiempo de contacto. Las marcas tienen ahora más oportunidades.
O lo que es lo mismo, cuando se analizan los minutos dedicados a cada escenario y se miran las edades de los diferentes grupos demográficos se ven ciertos cambios. Los usuarios de más edad son mucho más fieles al escritorio que los más jóvenes, que dedican muchos más minutos a las pantallas móviles. Entre este último grupo demográfico es mucho más fácil encontrar a aquellos usuarios que emplean únicamente dispositivos móviles. Así, un 13% de los jóvenes entre 18 y 24 años son solo usuarios móviles, mientras que la media es del 7% en todos los grupos demográficos. Y un 79% de entre 25 y 54 son usuarios multiplataforma, mientras que esto ocurre en el 64% de la media general.
El cómo se reparte el acceso a internet también impacta en cómo se ven los vídeos. Aunque las estadísticas en bruto dicen que los jóvenes son los que ven más vídeos desde el escritorio, las estadísticas en detalle apuntan que son los usuarios de mayor edad los que apuntalan los contenidos longform, quizás porque usan plataformas diferentes para acceder a ellos. En este escenario, los anuncios de menor duración están en auge y han crecido un 2%.
Las aplicaciones han sido uno de esos elementos recurrentes en los análisis de lo que se hace o no se hace en internet y son también uno de los elementos que se convertirán en claves en el futuro (a pesar de que parecen una de esas cuestiones "clásicas"). Las aplicaciones se llevan cada vez más minutos del tiempo de conexión móvil (en España son el 90% del tiempo, por ejemplo), lo que hace que sigan siendo muy importantes para las marcas. De hecho, el tiempo que se llevan las apps se acerca, en minutos, al tiempo que se dedica en conexión al escritorio (especialmente en España y Brasil).
Ahora mismo son las grandes de internet quienes se están llevando ese tiempo de conexión, pero las marcas pueden intentar entrar en la batalla o aprovecharse de lo que está ocurriendo. Lograr que un usuario se descargue una nueva app es complicado y las barreras a tirar muy elevadas, pero las apps serán cruciales en el futuro, ya no solo como espacio en el que el consumidor está cada vez más presente sino también como lugar en el que se hacen más y más cosas (comprar a través de una app será cada vez más recurrente).
