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Por Redacción - 1 Diciembre 2016
Uno de los temas que se ha repetido una y otra vez durante 2016 es la importancia del marketing con influencers. De pronto, todas las marcas parecían estar obsesionándose con esta cuestión y estar empleando de forma mucho más habitual que nunca a estos profesionales. Se empezó a definir qué era un influencer, se empezó a hablar de nuevos formatos y de nuevos influencers de peso (ahora ya no importa solo el influencer, también hay que preocuparse del microinfluencer) y se empezó a establecer las vías por las que esto iría. El marketing con influencers se ha asentado ya en el lenguaje y en el día a día de los marketeros.
Pero, después de un año hablando de todo esto y analizando una y otra vez a los influencers y cómo las marcas los están usando, ¿qué es lo que ha quedado como nuevos elementos claves y fundacionales con respecto a esta herramienta? ¿Qué es lo que se ha asentado firmemente durante 2016 y en lo que ya no habrá marcha atrás? En Digiday han realizado un análisis partiendo de datos estadísticos y, de sus descubrimientos, se pueden extraer ciertas conclusiones de lo que 2016 ha supuesto para el marketing con influencers.
Como apuntan en las conclusiones del análisis, cada vez son más las marcas que echan mano de los influencers para posicionar sus productos y sus servicios. Cada vez es más recurrente que se eche mano de estos personajes para conectar con los consumidores y que se integren por tanto en la estrategia de redes sociales. Según un estudio de Chute, el 66% de los marketeros ya tiene al marketing con influencers como parte de su estrategia. ¿Para qué lo hacen y por qué están pasándose en masa a esta herramienta?
La mayoría lo hace para llegar a una nueva audiencia, seguidos por quienes quieren llegar a una audiencia de nicho. Los influencers suelen tener ascendente, sobre todo, sobre audiencias muy concretas, lo que hace que funcionen especialmente bien en ciertos escenarios. A eso se suma, como las tres ideas que cierran la lista, el generar buzz sobre una campaña, el lograr sobrepasar las barreras que imponen los algoritmos que regulan las redes sociales y el llegar a consumidores más jóvenes.
El marketing con influencers funciona en las redes sociales, pero no todas las redes sociales logran cosechar el mismo resultado y no todas logran despertar el mismo interés entre las marcas. La gran ganadora es Instagram, que es la red social a la que suelen recurrir las marcas a la hora de hacer marketing con influencers, seguida por Twitter y Facebook, que se posicionan empatadas en segunda posición, y YouTube. Las marcas buscan a los influencers de Instagram por la base de usuarios que tiene esa red social y, sobre todo, porque la consideran "brand-friendly", es decir, un entorno en el que se recibe bien a marcas.
Como ocurre con todas las acciones de marketing, las marcas intentan medir el éxito - o el fracaso - de lo que hacen de alguna manera. Una de las fórmulas tradicionales de medir el éxito era echando mano de las ventas que se generaban gracias a una campaña, pero lo cierto es que las marcas no juegan con esos elementos en el mundo del marketing con influencers, sino que se centran mucho más en otros elementos.
Para el 70% de los marketeros, el éxito en una campaña de marketing con influencers se mide a través del engagement. Tras ello se posiciona el alcance/visionado del contenido. ¿Qué se debe aprender de ello? Las marcas están considerando al marketing con influencers no tanto una herramienta para conseguir resultados inmediatos sino más bien como un elemento para establecerse de cara al largo medio plazo.
Como ocurre con todas las campañas, las que se hacen con marketing con influencers tienen que ser igualmente pagadas. En los últimos tiempos, esto ha empezado a quedar bastante claro, aunque, por ahora, las marcas no han encontrado muy claro en base a qué deben pagar a sus influencers. ¿Cuál debe ser el modelo de recompensa y cuál la herramienta empleada para establecer la compensación?
Las cosas, por mucho que durante 2016 el marketing con influencers se haya asentado como uno de los grandes elementos, siguen sin estar claras: la industria no tiene un estándar y cada uno paga partiendo de cosas completamente diferentes. Un 57% está pagando partiendo simplemente de la publicación (es decir, el modelo de pago por post o por vídeo) mientras que un 40% está pagando por engagement conseguido.
