Por Redacción - 20 Enero 2017
Si quieres conectar con las audiencias en estos tiempos, tienes que lanzarte de cabeza al vídeo. La idea parece una suerte de conclusión lógica en el mundo actual, una que además parecen estar haciendo todas las marcas. Los consumidores están accediendo de forma masiva al vídeo y están consumiendo de forma abrumadora este tipo de contenidos, que se han convertido (y de lejos, o al menos eso es lo que parecen indicar algunos informes) en el tipo de contenidos favoritos. Los dispositivos móviles solo han hecho que las cosas sean todavía más fáciles para ellos, ya que han creado una pantalla que está siempre disponible y que se puede emplear en todo momento para acceder a la información y para conectar con ese tipo de contenidos. El hecho de que las conexiones móviles sean cada vez mejores (y más baratas) ha simplificado aún más este tipo de comportamientos.
Si a todo eso se suma que la televisión está viviendo horas bajas y que los consumidores se están refugiando como espectadores en la red y están empleando de forma masiva estos escenarios para conectar con aquellos contenidos que ya no ven en sus televisores, se puede comprender el frenesí que los vídeos están despertando entre las marcas. El vídeo se ha convertido en el elemento de moda y las marcas quieren hacer lo que sea para estar presentes en este escenario. Tienen que aprovechar este boom para así poder llegar a sus audiencias.
Pero ¿es todo este interés por el vídeo completamente justificado? Es decir, ¿no se le está yendo de las manos a las marcas su fascinación por estos contenidos? Porque cierto es que los consumidores están, como espectadores, recurriendo cada vez más y más al vídeo en internet, pero no por ello están también de forma directa y absoluta recibiendo con igual entusiasmo lo que las marcas están haciendo asociado al vídeo. De hecho, se podría decir que la publicidad en vídeo es una de las que despierta más y más críticas y que más y más molesta a los consumidores y también que, a pesar de todo, los consumidores no están viendo los vídeos de marca con emoción. Una cosa es hacer binge watching de la última temporada de Juego de Tronos o ver vídeos divertidos en YouTube y otra muy diferente es ver los vídeos que publican las marcas en internet.
Los estudios demuestran además que no solo hay un cierto problema en lo que a visionado de estos contenidos toca sino también en la respuesta que estos tienen entre los consumidores. Porque los vídeos pueden estar muy de moda y parecer uno de los escenarios más atractivos para posicionar el mensaje de marca, pero lo cierto es que están consiguiendo cifras muy bajas de engagement.
Son los que peor funcionan
Como acaba de concluir un estudio de Parse.ly y como recoge NiemanLab, los vídeos logran ratios de engagement mucho más bajos que los que logran otros contenidos. Lo logran además no solo en la publicidad sino también en el contenido en general. Para llegar a estas conclusiones, Parse.ly ha analizado cómo responden los espectadores a contenidos, comparando contenidos long-form, short-form, galerías y vídeos. Los vídeos consiguieron un tiempo de engagement (es decir, el tiempo en el que activamente se está consumiendo ese contenido y que implica no solo haber abierto la página sino también interactuando con ella, como haciendo scroll o clic en ella) mucho menor. Frente a los demás contenidos, su tiempo de engagement es un 30% inferior.
Esto hace, de hecho, que los vídeos sean los que peores resultados logran, superados por los post short-form, las galerías y los long-form (que son los que logran mejores ratios de engagement). Los long-form también logran mejores resultados en crecimiento y funcionan como un elemento muy positivo para potenciar el crecimiento.
Por qué no funcionan los vídeos
Varias son las razones por las que los vídeos no logran buenos resultados de engagement, según los datos del estudio. Por un lado, los vídeos son penalizados por el auto-play, que hace que empiecen a reproducirse solos y no cuando el consumidor los quiere ver, lo que acaba haciendo que se le dé a silenciar y se obvie ese contenido.
No es el único elemento que falla. También ocurre algo similar con las velocidades de carga, que son demasiado lentas, especialmente en móviles, y hace que los consumidores abandonen el intento. Finalmente, la tercera causa que explica por qué los vídeos no triunfan está en cómo están integrados en los contenidos. No presentarlos bien y no posicionarlos en un buen escenario hace que se dañen sus posibilidades de ser vistos.
