Por Redacción - 19 Julio 2017
Casi como una plaga digna de una obra literaria o de una macroproducción de Hollywood, una de esas en las que la tierra se llena de pronto de algún bicho que no hace muy felices a los habitantes de la zona, los emoticonos han aparecido hace unos años y han tomado al asalto la red. Están por todas partes y son usados por todo el mundo. Es casi imposible no encontrarlos en cualquier conversación personal que se realice online, como si una carita sonriente o una que no lo está tanto se hubiesen convertido en el elemento paratextual necesario y obligatorio para transmitir lo que se quiere decir. Al mismo tiempo, las empresas han entrado por completo en la "emojimanía", ya que son una manera de decirle a los consumidores que son modernos y saben de qué van las cosas y también una fórmula para conectar con ellos de un modo más directo.
Pero quizás entre una cosa y otra se han cruzado ciertas fronteras y la pasión por los emoticonos se ha convertido en una especie de uso y abuso. Las empresas y las marcas han lanzado sus propias colecciones de emoticonos, que los consumidores podían emplear a gusto; han empezado a crear buscadores de emojis, en los que uno puede pedir por ejemplo hoteles simplemente poniendo una carita sonriente; y han empezado a publicar emoticonos en todos sus mensajes.
La fiebre del emoticono ha ido tocando además todos y cada uno de los posibles palos y se ha ido extendiendo conquistándolo todo. Las newsletters ya meten emoticonos en los asuntos, para convertirlos en algo mucho más clicable, y los propios emojis han salido del mundo online para lanzarse a la conquista del offline. Han aparecido en los packagings de los productos, en las tiendas o hasta en los espacios de interactuación. Quien haya estado recientemente en un aeropuerto español se habrá cruzado con un dispositivo en el que le invitan a votar su experiencia en diferentes servicios. Los votos son diferentes tipos de caritas sonrientes (o no): es la votación vía emoticono.
Pero, por supuesto, el uso y abuso de algo acaba teniendo un efecto directo sobre cómo lo perciben quienes lo están usando. Cuando algo empieza a estar hasta en la sopa, empiezan a producirse un efecto de cansancio y saturación y es bastante probable que eso sea lo que ha empezado a ocurrir con los emoticonos.
Un estudio del verano pasado apuntaba que en 12 meses el uso de emoticonos por parte de las empresas había crecido en un 600%. Ya entonces los responsables del estudio avisaban que las marcas no debían cruzar ciertas líneas, porque ya un porcentaje interesante de los consumidores los consideraban inapropiados y otro infantiles. Si a eso se suma que los millennials y los miembros de la Generación Z, los adolescentes, son especialmente críticos con las marcas y empresas que quieren hacerse las modernas y no lo hacen bien, se puede tener la foto completa.
De hecho, los consumidores han empezado a cansarse de los emoticonos y estos empiezan a ser ya "demasiado 2015".
La caída del emoticono
Así lo acaba de demostrar un estudio de Mailjet, que se ha centrado en la respuesta que muestran los consumidores a los emoticonos en email marketing. Sus conclusiones son las de que, en ese terreno, los emoticonos han dejado de ser la panacea y ya no funcionan como una varita mágica para lograr mejorar los resultados. Los emoticonos empiezan a dar ya síntomas de agotamiento.
El estudio, que se ha realizado sobre muestras británicas y estadounidenses, ha demostrado que meter un emoticono en el asunto de una newsletter ya no mejora de forma estratosférica los ratios de apertura. En Reino Unido, los mails con emoticonos en los asuntos solo tienen una media de apertura un 5% y en EEUU solo es del 6% superior. El emoji ya no es un sólido gancho.
De hecho, ciertos emoticonos que antes funcionaban muy bien ya no lo hacen y son incluso contraproducentes. El emoticono de la alegría tenía un ratio de apertura del 39% en 2016 y el que lloraba de un 41%. Ya no ocurre eso: de hecho, el estudio apunta que el uso del emoticono que llora hace que sea un 33% menos probable que se abra el mail en cuestión. El único emoticono que sigue funcionando de forma positiva es el corazón rojo, aunque tampoco es un elemento mágico. El corazón logra subir las aperturas en un 6% (la cara que guiña un ojo un 3%).
Los responsables del estudio están convencidos de que, en los próximos meses, se van a usar más emoticonos porque Google va a modificar los que ofrece, pero, a pesar de ello, las marcas y empresas no deberían volverse locas con ello. La era dorada del emoji empieza a perder su brillo.
