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"La medición es el primer paso para llegar al control y, finalmente, a la mejora. Si no puedes medir algo, no puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes controlarlo. Si no puedes controlarlo, no puedes mejorarlo ". Esta cita de H. James Harrington es una obsesión para los profesionales del marketing. Planificar y ejecutar actividades responde a las métricas y a una toma de decisiones controlada. Pero, ¿cómo se miden con precisión los resultados de una campaña? ¿Cuánto valor aportan las métricas cuando se trata de evaluar la eficacia de diferentes herramientas de marketing?
Medir el éxito en el marketing de resultados es simple cuando sólo está utilizando una plataforma. Pero, para ganar una ventaja competitiva, los vendedores suelen realizar campañas con más de una herramienta o proveedor de marketing. Utilizemos un ejemplo de un enfoque basado en el rendimiento común. Un profesional de hoy en día utilizará los 3 métodos siguientes de forma simultánea: AdWords, campañas de retargeting personalizado y campañas de display. Dentro de estos modelos, además, pueden utilizar múltiples canales también (por ejemplo, social, móvil). Y, además, pueden incluso utilizar más de un proveedor para la misma solución, por ejemplo, cuando se utiliza múltiples estrategias retargeting. Cuando se implementan muchas de estas fuentes, resulta complicado comparar los resultados de manera significativa, ya que no siempre son descripciones precisas del éxito o el fracaso. En la mayoría de los casos, nuestro juicio se reduce a menudo (de manera poco representativa) a cuántos clics generan cada solución. Esto puede ser una medida errónea, lo que conduce a una mala toma de decisiones y los resultados están lejos de ser óptimos. Por ello, RTB House, empresa global que ofrece tecnología de retargeting de última generación, ha seleccionado los 3 indicadores de éxito respecto al seguimiento de la eficacia de las actividades publicitarias.
1. Medir el coste de conversión por segmento
La mayoría de los vendedores todavía utilizan un estudio de las métricas que no se corresponde completamente con lo que realmente está sucediendo en su negocio. Si bien las medidas que consultan y toman como referencia son obviamente útiles, no son las más importantes cuando se trata de juzgar los resultados basados en el rendimiento. El primer paso al analizar las actividades de marketing que llevan a cabo los proveedores no es comprobar visitas o clics, sino encontrar una manera de medir el coste de cada acción para poder comparar. Sin embargo, las métricas mostradas en diferentes herramientas, especialmente en el caso de los paneles de retargeting, pueden no ser comparables entre sí. Para calcular los resultados de cada fuente, es importante utilizar una herramienta analítica (por ejemplo, Google Analytics). El truco aquí es profundizar en sus estadísticas y calcular el coste de conversión por cada segmento de usuarios, por ejemplo, en la industria del ecommerce: visitantes, compradores o no compradores (depositan en el carrito, pero no finalizan la compra). Sólo sabiendo esos detalles, se puede estimar fácilmente el coste promedio de una sola conversión generada por los usuarios más importantes. Estos son los usuarios que nunca han comprado ningún producto en el sitio web, o los visitantes que regresan o los que han finalizado la compra. Mediante las conversiones por segmento, se obtiene una visión más clara del ROI de los gastos de publicidad.
2. ROAS/ROI
Cada profesional del marketing quiere ver un retorno de la inversión y debe optimizar las actividades publicitarias con esa métrica en mente. La razón es simple, conociendo la relación de lo que han generado los anuncios y el coste de esos anuncios, podemos valorar fácilmente cómo contribuyen al crecimiento empresarial. Comprobando el ROAS (retorno sobre gastos publicitarios), se puede decidir cuánto volumen se necesita para ser rentable y dónde enfocar el tiempo y presupuesto de las acciones de marketing. Si se puede determinar cuáles son los escenarios en los que deberemos pagar más por cada conversión para obtener mayor beneficio, optimizaremos el presupuesto existente para darle más importancia a la inversión. Esto ayudará a determinar la eficacia. Por lo tanto, en la mayoría de los casos, si no se desea invertir demasiado presupuesto a largo plazo y mantener la eficacia en las actividades de marketing, es mejor dividir el presupuesto de marketing en el último clic, lo que significa que el canal directo tendrá un coste mayor. El presupuesto debe aumentarse una vez se averigüe cómo calcular y optimizar el ROAS. Por lo tanto, no importa qué herramienta de marketing se utilice, porque hay una máxima que es evidente: el ROI total tendrá mejores oportunidades con cada campaña posterior.
3. Medir resultados por dispositivo
Los vendedores están siempre buscando maneras de lidiar con las crecientes presiones competitivas. Mediante el uso de muchas fuentes diferentes, tienen decenas de opciones que pueden modificar cómo y dónde se muestre el mensaje de la empresa, y por lo tanto, mejorar el resultado final.
Sin embargo, al tener en cuenta los efectos que podemos obtener con cada proveedor de tecnología publicitaria, debemos comprobar no sólo los resultados generales, sino examinarlos más de cerca y comparar los datos por cada dispositivo.
De esta manera, los vendedores pueden obtener una métrica valiosa que nos dice cuáles son los mejores métodos para atraer a compradores potenciales utilizando ordenadores, móviles o incluso TV, viendo cómo funcionan estos canales y cuál es su ROAS individual. A partir de ello, a su vez, se pueden planear actividades publicitarias separadas o campañas entre dispositivos (cross-device) que estén más cerca de los objetivos empresariales.
Conclusión
El resultado final de una campaña es normalmente más complejo que la suma de sus partes. Cuando se utilizan múltiples canales, proveedores y métodos de forma complementaria, las campañas pueden aportar mejores resultados. La medición de esos resultados (como el coste de conversión por segmento) es la parte difícil, pero la más gratificante cuando se trata de describir con precisión la eficacia de una campaña.
Al saber qué canal o proveedor de tecnología contribuyó a los resultados finales del negocio (ROAS y dispositivos), se puede planificar y ejecutar mejores estrategias de marketing. Y eso no podría hacerse sin el conocimiento sobre las métricas del marketing.
